Решения о товарной номенклатуре

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Ей свойственны 4 важных критерия:

Рис. 1. Номенклатура P&G

· Широта – количество выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров (= 5) рис.1

· Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров, марок (= 25) – рис.1

· Глубина – количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (= 9) – рис.2

· Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения и других показателей. Номенклатура P&G гармонична в том смысле, что все товары являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем, она менее гармонична с точки зрения функций для покупателя (создает дисгармонию ассортиментная группа «фруктовые соки»).

Рис. 2. Глубина марки Secret

Также можно подсчитать среднюю насыщенность товарного ассортимента, который определяется как частное насыщенности и широты (25: 5 = 5). Таким образом, средняя товарная линейка P&G охватывает пять марок.

Описанные четыре критерия товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара. В частности, у компании есть четыре основных способа изменить свою номенклатуру:

· Фирма может создавать новую ассортиментную группу, тем самым расширяя номенклатуру. Имидж ассортиментных групп перенесется на новую группу.

· Фирма может насыщать уже существующие ассортиментные группы, добавляя в них новые марки, тем самым, обретая статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

· Она может также увеличивать количество вариантов каждого и товаров, то есть углублять свою номенклатуру.

· Фирма может целенаправленно добиваться большей (или меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Задание: определите широту, насыщенность номенклатуры фирмы «Марс», глубину марки «Pedigree», гармоничность номенклатуры. Просчитайте среднюю насыщенность.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________