Для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке

Впрочем, помешать покупке может не только маленькое обстоятельство, но и большое. Например, муж в магазине женской одежды. Редкие представители сильного пола, по семейному долгу сопровождая жен и подруг в их специализированных походах, принимают активное участие в выборе товара. А чаще всего, наоборот, служат тормозом, своим скучающим видом и нетерпением вынуждая потенциальных покупательниц покидать пределы торгового зала, — к их собственному и магазина недовольству. Что же делать с этими коварными борцами с продажами? То же, что и с детьми: нейтрализовать.

Конечно, у нас дело еще не дошло до созданного в одном из французских торговых комплексов забавного «детского сада для мужей». Правила в этом «саду» действуют практически такие же, что и на детской

площадке: нет травмоопасных предметов, мужья не могут самостоятельно покинуть площадку, за мужьями постоянно наблюдает сотрудник магазина, жена «сдает» благоверного под расписку, оставляет в журнале его имя, фамилию, а в идеале — еще и свой мобильный телефон для связи (сравните с предыдущим разделом!).

В России такое учреждение-шутку вряд ли поймут правильно, но образцы заботы о мужчинах уже появляются. К примеру, в торговом комплексе MEGA, расположенном неофициально в Москве (на МКАД), а официально в Сосновском сельсовете Московской области, в ряде магазинов женской одежды установлены своеобразные «мужские диваны». Судя по тому, что телевизоры настроены на спортивные каналы, аудитория этих мест очевидна. В некоторых местах к телеэфиру добавляются свежие газеты и даже бесплатные вода, сок и кофе.

Вы спросите: насколько рентабельно отдельно взятому магазину в большом торговом комплексе держать «мужской диван»? Не проще ли создать такую же «тусовку» для мужей, как и для детей? Полагаю, нет, и причины кроются в коренном различии между первыми и вторыми. Дело в том, что, в отличие от детей, муж носит с собой кошелек и постоянно необходим для совета, а его нахождение в поле зрения успокаивающе действует на жену и направляет ее активность на представленный в магазине товар.

P. S. Надеюсь, прочитавшие эту главу не обвинят автора в женоненавистничестве. Женщин, этот главный двигатель торговли, часто совершающих покупки просто для улучшения настроения, нельзя не любить!

Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы

В двух предыдущих главах были описаны проблемы, связанные с детьми и взрослыми. Однако есть и безличная «помеха» для покупок, которую нельзя игнорировать. Это время — рабочее или личное, которое человеку необходимо потратить на решение тех или иных бытовых или профессиональных вопросов.

Устранить эту проблему поможет создание условий, при которых возможно решить в процессе обслуживания «внемагазинные» вопросы (сделать звонок по телефону, почистить обувь или одежду, помыть автомобиль и т. д.). Разумеется, подобный процесс требует стандартизации и подготовки, поэтому необходимо предварительное исследование покупательских потребностей: какие конкретно услуги могут понадобиться большинству, из-за чего может быть отложен поход в магазин.

Услуга совершенно не обязательно должна быть бесплатной, наоборот, она может стать источником небольшого дополнительного дохода для магазина. Но этот доход не является самоцелью, если только вы не планируете диверсифицировать бизнес. Главное — чтобы услуга могла быть предоставлена мобильно в процессе обслуживания, пока человек выбирает товар, взвешивает, упаковывает, оплачивает его, оформляет покупку или гарантию.

Кстати, подобные дополнительные услуги могут работать и на сам магазин. Понятно, что сегодня у подавляющего большинства россиян в кармане лежит мобильный телефон. Но если его там по каким-то причинам нет,

в любом универсаме, магазине хозтоваров или канцелярских принадлежностей покупатель, которому нужно посоветоваться с родственниками или коллегами, просто беспомощен. Ведь ему никто не предоставляет услугу, которую по аналогии с известной телепередачей можно назвать «позвони другу». Решать же «50 на 50» многие не привыкли, поэтому нередко тяжелый процесс выбора заканчивается отказом от покупки вообще. «Мне надо с женой посоветоваться», — говорит покупатель. «Посоветуйтесь и приходите», — вежливо отвечает продавец. То есть «до свидания».

Заметим, речь не идет о том, чтобы где-то в магазине после длительных униженных просьб покупателю разрешали звонить, — наоборот, такую возможность ему должны активно предлагать. Об этой возможности должны «кричать» прилавки, витрины, кассы и информационные материалы. И пускай половина покупателей воспользуется телефоном, чтобы назначить свидание или сообщить об опоздании домой, зато другая половина, посоветовавшись, приобретет товар. Даже если введут давно обещанную повременную оплату телефонных переговоров, это не намного снизит общую рентабельность услуги. Проанализируйте, сколько времени бездействует телефон, которым пользуются сотрудники. Пора начать использовать его «на все сто».