Инструменты Интернет-рекламы и их характеристика

Интернет реклама очень разнообразна и ее использование включает в себя множество способов и видов. В любом виде производства и деятельности необходима начальная точка деятельности. В Интернет рекламе этой точкой является корпоративный WEB-сервер (сервер, содержащий в себе информации от различных фирм и предприятий, в виде сайтов объединенных одной специализацией либо заключивших договор о сотрудничестве). Он является изначальной точкой приема информации и ее размещения, уже после этого потребитель может видеть ее в привычном виде: текст, анимация, рисунки и др., т.е. это пункт размещения данных.

Корпоративный WEB-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

На WEB-сервер ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то реклама практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Интернет обеспечивает своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа [51. С.112-132].

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего сайта сети Интернет становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание WEB-сервера способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного WEB-сервера - очень трудоемкий процесс. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно, обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлекает в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволяет перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов, что для турфирм не характерно, создает компании устойчивый имидж, то есть открывает ей новые рынки. WEB-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как инструмент по развитию потенциальных рынков.

Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера.

Наконец, можно использовать WEB-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Итак WEB-серверы представлены совокупностью сайтов по рекламной направленности, которые подразделяются на 4 типа:

1. Промо-сайт: создается обычно для продвижения отдельной услуги или товара. Включает в себя информацию о товаре/услуге, регистрационные формы, формы Интернет заказов, контактную информацию. Требования к таким сайтам:

быстрая загрузка

структура и дизайн не должны сильно изменяться при выключенной графике

дизайн должен быть выдержан в стиле товара/услуги, или в стиле рекламной компании для которой он сделан.

2. Сайт-визитка: как правило, до 10 страниц, делается в статическом виде, включает в себя информацию о фирме, описание услуг, контактную информацию. Обновляется специалистом, той же области что и при создании сайта. Сейчас все меньше турфирм заказывают такие сайты, т.к. туристский бизнес подразумевает оперативное обновление информации по ценам и услугам, что в случае с сайтом-визиткой подразумевает ввод в штат турфирмы дополнительного сотрудника.

3. Стандартный сайт: сайт любого размера (может быть и 3 страницы и 300 - от желания заказчика). Обновляется компанией самостоятельно, не требует специальных знаний.

4. Сложные системы Интернет - магазинов: стоимость разработки самая дорогая. Крупные туроператоры и туристские сети, как правило, используют программное обеспечение собственной разработки [13. С.148-150].

Если корпоративные WEB-серверы являются основой для создания Интернет рекламы, то баннеры являются ее составной частью. На сегодняшний день самым популярным и эффективным способом Интернет рекламы сайтов является баннерная реклама.

Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате gif или jpg, использующаяся для реклама товара, услуги, и др. Gif или jpg являются видами кодировки баннеров и различаются качеством прорисовки, если jpg баннер является наилучшим вариантом в отношении качества и детализации, а формат gif при небольшой детализации и качества баннера может отображать анимацию. А занимает он гораздо меньше места на сайте, благодаря системе сжатия. Чаще всего используют gif баннеры, так как этот формат даёт больше возможностей для эффективной рекламы. Особенностью gif баннеров является возможность применения анимации. Анимированные баннеры обладают гораздо большей эффективностью, чем статичные. Формат jpg используют для изготовления статичных баннеров. Также распространенным инструментом изготовления баннеров являются Flash баннеры. Наряду с gif и jpg Flash баннеры позволяют применять более сложную анимацию и увеличивать информационное содержание при минимальных размерах файла баннера. Размер файла - очень важный показатель баннера, который влияет на его эффективность. Кроме того, в большинстве баннерных сетей существуют определённые ограничения для размеров файла баннеров различных размеров и форматов.

Рекламный баннер предназначен для размещения на сайте разработчика и ссылается на сайт рекламодателя.

Размер баннера измеряется в пикселях, но в Интернет используют баннеры определённых размеров. Надо отметить, что более эффективными являются баннеры больших размеров, просто потому, что большой баннер легче заметить на страничке, чем маленький.

Кроме того, размер может определяться в байтах (т.е. место которое файл баннера занимает на сервере). От его размера напрямую зависит и его эффективность. Чем больше будет размер, тем дольше баннер будет загружаться на странице и с увеличением его размера растёт вероятность того, что пользователь, просматривающий страничку просто не успеет просмотреть баннер, а перейдёт на другую страницу либо переместиться ниже или выше баннера. Кроме того, большинство баннерных сетей и администраторы сайтов предлагающих размещение рекламных баннеров на своих страницах лимитируют размер файла баннера. В каждой конкретной сети свои ограничения, поэтому приведем самые распространённые значения для разных размеров:

468x60 - не больше 15 килобайт

100х100 - не больше 10 килобайт

120х60 - не больше 8 килобайт

88х31 - не больше 5 килобайт

120x600 - не больше 25 килобайт

120x240 - не больше 15 килобайт

В зависимости от того, какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры. Исходя из этих требований баннеры можно разделить на несколько типов. Представляется возможным классифицировать баннеры по различным критериям (см. Приложение 1)

Брендовый баннер - направлен на увеличение популярности торговой марки рекламодателя среди пользователей Интернет и формирование у пользователя ассоциации между брендом и определённым товаром. То есть даже если пользователь не кликнет по такому баннеру, он запомнит логотип, и в будущем встретив его, снова отдаст предпочтение именно этой фирме, поскольку торговая марка будет ему уже знакома. При проведении рекламной компании для брендовых баннеров важно большое количество показов на сайтах.

Целевой баннер - направлен на определённую аудиторию пользователей Интернет, с целью привлечения на сайт целевых посетителей, которые заинтересованы в предлагаемых на сайте товарах или услугах или в информации, которую предлагает данный ресурс.

Информационный баннер - сообщает пользователю об определённой услуге или товаре. Его задача состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него желание узнать больше о рекламируемом продукте.

Внутренний баннер - ссылается на какую-либо страницу того же самого сайта на котором он установлен. Его задача состоит в том, чтобы привлечь внимание посетителей к какой либо новости на сайте, либо сообщить о новых услугах или товарах. Эти баннеры могут быть произвольных размеров и с дизайном, который соответствует дизайну сайта.

Часто баннер сочетает в себе несколько типов, и точно отнести его к какому либо из них нельзя.

В Интернет все большую популярность получает технология Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров (например, Rich-media). Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию, поскольку потенциальные потребители лучше замечают красочную, анимированную и насыщенную рекламу.

Flash баннеры имеет следующие достоинства:

может работать практически с любым видом графики, а также совмещать графические возможности и эффекты анимации в пределах одного баннера. Это позволяет создавать анимационные эффекты, работать с различными степенями прозрачности, размер файла останется небольшим.

интерактивность. Они могут реагировать на движение компьютерной мыши. Такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много Интернет игр, и даже, Интернет магазины.

большое количество вложенных ссылок. Содержат ссылку не на одну страницу (как обычные gif и jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Также настроив такой баннер можно, например, при истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем загрузить новый баннер на месте текущего.

работа со звуком. Здесь есть две возможности.

Отдельные звуковые эффекты начинают проигрывать, например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена. Это позволяет, например, воспроизводить новые композиции и заменять их в реальном времени, не изменяя настройки баннера.

возможность динамически менять содержание баннера. Имеется возможность заменять текст, картинки, ссылки и пр. у уже созданного баннера (идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления).

Flash-WEB-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, с помощью которого создается промежуточный файл для внутреннего пользования и редактирования.

Html-баннеры (баннеры использующие в своем коде аналогичный код Интернет страницы), использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно Html-код, так и другие языки программирования. Баннер представляет собой практически не отличимую от сайта структуру, и создает впечатление о единстве с ним. Не так эффектны по сравнению с Flash, но автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети.

Итак, Rich-media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих их широкому использованию в Интернет рекламе:

высокие требования к производительности компьютеров и (или) Интернет-соединению;

необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра Rich-media;

отсутствие свода правил, регламентирующих технологию и использование в Reach-media как рекламы на внешних сайтах.

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах, а других не менее эффективных средствах забывают. Одним из таких средств является электронная почта. Она имеет широкий ряд возможностей и преимуществ перед другими видами Интернет рекламы [2].

Электронная почта (E-mail) - способ пересылки данных (текста, графических или мультимедийных файлов) через Интернет, при котором каждый пользователь имеет свой оригинальный адрес, который служит отправителем или получателем данных.

E-mail реклама - это рассылка электронных писем по электронным почтовым адресам фирм, организаций или частных лиц. Сегодня за рубежом E-mail реклама подходит к пику своей популярности, на котором она будет находиться достаточно долго. В России динамика развития E-mail рекламы в целом положительная, хотя темпы немного ниже зарубежных.

К преимуществам можно отнести:

оперативность канала связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами и др. (эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем).

мировой охват; обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и затраты на нее будут гораздо меньше чем к примеру на баннерную рекламу.

большое количество возможностей; можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео - и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.).

низкая стоимость. При подсчете стоимости почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

В Интернет сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через E-mail: пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.

E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

Имея электронную почту, можно поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию, которая часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию. Цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое. На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Таким образом, можно отметить следующее:

E-mail представляет собой широкую технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя; она дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по состоянию на 08.05.2006 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков [15. С.235-243].

Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express. Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на WEB-сервер фирмы по ссылке в письме.

Помимо использования электронной почты как средства рекламы можно также использовать косвенные способы продвижения продукта:

Списки рассылок и дискуссионные группы. В мире существует более 90 тысяч различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по E-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков - таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы [7].

Группы новостей (Usenet) - представляют собой четко структурированный по тематике, специализации, видам или другим критериям архив новостей. Каждый желающий может добавить свою новость или комментарий, но при условии, что они будут соответствовать требованиям сайта.

Usenet бурно развивался еще до появления Интернет, но, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих архивов Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет полезно для фирмы.

Таким образом, в данный момент Интернет содержит широкие возможности для рекламы, представленные баннерами, электронной почтой, группами новостей и прочими видами, используя которые отдельно или в комбинации можно охватить широкие слои потребителей и добиться закрепления продукта на рынке услуг [45. С.135-146].