Характеристика основных проблем в системе стимулирования сбыта

Сбытовая политика ЗАО «КФ «Красная звезда» ориентируется на:

а) получение прибыли в текущем периоде и обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость предприятия, конкурентоспособность его продукции;

г) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

На рассматриваемом предприятии имеется система каналов распределения, использующаяся для продажи продукции под торговой маркой «Красная звезда». Предприятие постоянно расширяет сеть своих торговых точек, продукцию от «Красной Звезды» хорошо знают более чем в 55 регионах России, а также в странах Ближнего и Дальнего зарубежья. В каждом регионе официально определен дистрибьютор, с которым «Красная Звезда» работает напрямую. Компания постоянно контролирует систему национальной дистрибуции, благодаря чему цены никогда не поднимаются выше и не опускаются ниже установленного предела.

В Томске действует более 20 фирменных магазинов, и их количество продолжает увеличиваться.

КФ «Красная Звезда» регулярно принимает участие в крупнейших российских и международных выставках. В качестве эффективного способа продвижения предприятия часто используются СМИ, проводятся дегустации и другие промоакции.

В планах предприятия на ближайшее будущее расширение своего присутствия на российском рынке и наращивание производственных объемов, как за счет получения нового, так и модернизации старого оборудования.

Однако, сбытовая политика предприятия не является эффективной и нуждается в дальнейшем совершенствовании, поскольку предприятие испытывает определенные проблемы со сбытом своей продукции. Основными проблемами в системе сбыта продукции КФ «Красная звезда», выявленными в результате анкетирования продавцов, являются:

- отсутствие аудио и видео рекламы новой продукции;

- расширение ассортимента за счёт производства аналогов;

- частое повышение цен;

- фасовка продукции в коробки большого объема;

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, “продвижение” товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Проведенное отделом маркетинга анкетирование показало, что рекламная деятельность фабрики не достаточно эффективна. Предприятием используется только часть возможных способов донесения информации до потребителя: рекламные шиты и транспаранты. Практически отсутствуют такие средства рекламы как видеоролики, буклеты или аудиореклама. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Для начала рассмотрим видеоролики. Следует помнить, что телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в ней что-нибудь новое и интересное. Для того, чтобы привлечь внимание и возбудить интерес зрителей есть всего пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут ее смотреть.

Что же касается аудиорекламы по мнению Р. Ривс, известного автора популярных рекламных девизов: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно содержать какое-то уникальное торговое предложение и говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”. Оно должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению продукции новых покупателей.

Эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.

Следующей по значимости стала проблема фасовки товара. Для мелких торговых точек большие коробки являются невыгодными, так как для их хранения требуется большое складское помещение, а на их реализацию уходит больше времени. Вследствие чего продукция теряет свои качества и становится менее привлекательной для потребителя. Что способствует уменьшению спроса и появлению дополнительных затрат на хранение продукции. К этим же последствиям приводит и отсутствие действительно нового товара. Фабрика благополучно меняет дизайн и формат конфет, но качественные и вкусовые качества продукта остаются прежними. В связи, с чем покупатель, попробовав новинки, вновь переходит к привычной для него продукции аналогичного вкуса и качества.

Так же к недостаткам относят частое повышение цен, данный аспект негативно сказывается на спросе, так как конкурентами фабрики являются предприятия с более устойчивой ценовой политикой, что делает их привлекательнее для потребителей.

3.2 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики

В результате исследования сбытовой политики предприятия был выделен ряд проблем влияющих на спрос и требующих скорейшего решения. Первой из которых является недостаток рекламы новой продукции на телевидении;

Проанализировав рейтинг каналов, возможную аудиторию и потенциальных потребителей (таблица 3.1, 3.2, 3.3) был выбран оптимальный способ устранения данного недостатка.

Таблица 3.1 Реклама на ТВ

Таблица 3.2 Расчет затрат на рекламу (при длительности ролика -5секунд с периодичностью 1раз в час)

Таблица 3.3 Выбор промежутка трансляции

Так как основными потребителями конфет являются дети, то с учётом фактора максимального снижения затрат предлагается разместить ролик длительностью в 5 секунд в следующих промежутках:

- для канала Россия 1 в будни с 18:00 до 24:00

-для 1Канала выходные с 7:00 до 18:00

-для канала СТС в будни и выходные с 7:00 до 18:00

Для размещения был выбран самый простой вариант видеовизуальной рекламы как ролики-заставки со статичной «картинкой», логотипом организации и закадровым голосом. Их используют для ускорения и удешевления производства рекламы. В данном случае, когда перед заказчиком не стоят имиджевые цели, а реклама нужна для быстрой активизации спроса, выпуск заставочного ролика является оптимальным решением [17, 18,19].

Помимо рекламы, в процессе стимулирования сбыта большую роль играет согласованность отделов предприятия. При отсутствии согласованности возникает вторая по значимости проблема – фасовка продукции в коробки большого объёма.

Решением данной проблемы может послужить возложения на отделы дополнительных обязанностей. Так отдел маркетинга как и прежде должен отслеживать спрос и выявлять причины его отсутствия или снижения. И в случаях когда снижение спроса связано с некоторыми производственными процессами изменение которых не требует значительных затрат, давать свои рекомендации отделу производства. Это позволит своевременно урегулировать выпуск продукции и избежать избыточных запасов которые являются основной проблемой предприятия. В данном случае требуется изменение объёма коробок в которые расфасовывается продукция. Так же как способ решения данной проблемы - внедрить систему скидок для стимулирования оптовых покупателей.

Анализ анкет показал что на предприятии ещё один недостаток - это проблемы с продвижением новинок, что связано с отсутствие заблаговременной рекламы и различных акций.

Примером устранения данного недостатка может служить проведение следующей промоакции, когда потребителю в качестве бонуса за покупку выдается образец продукции. Подобный метод позволяет покупателю познакомиться с новинкой и в отличи от дегустации является более эффективным, так как потребители обладают различными личными качествами и не каждый решится поучаствовать в дегустации. Помимо этого опрос показал что неплохим способом решения проблемы по мнению самих продавцов было бы размещение в торговых точках отдельного стенда на котором бы выставлялись новинки.

Что же касается последней проблемы отсутствия действительно нового продукта, сложно предложить какие либо меры кроме разработки продукции непохожей на предыдущие по вкусовым характеристикам и не уступающей ей по качеству. Данный способ является затратным, так как на разработку требуется значительное время и возможно новое оборудование. Но при правильном выборе характеристик разрабатываемой продукции, эффектной и своевременной рекламе, ожидаемая прибыль превысит затраты на разработку.

Заключение

Практика показывает, что только комплексный подход к продвижению компании и сбыту производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по совершенствованию системы сбыта будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекса маркетинга, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

В ходе дипломного исследования проблем сбыта на примере ЗАО «КФ «Красная звезда» были получены следующие результаты:

- выявлены сущность и роль системы сбыта продукции, дана характеристика основных методов сбыта;

- дана организационно-экономическая характеристика ЗАО «КФ «Красная звезда», проанализирована рыночная ситуация и конкурентное окружение;

- проанализирована действующая система сбыта продукции в ЗАО «КФ «Красная звезда»;

- разработаны предложения по совершенствованию системы продвижения и сбыта продукции ЗАО «КФ «Красная звезда».

Анализ показал, что в настоящее время в ЗАО «КФ «Красная звезда» используются традиционные каналы сбыта, а мероприятия по продвижению продукции носят ситуационный характер.

В виду отсутствия четко структурированной, современной системы продвижения и сбыта, была разработана примерная программа мероприятий по совершенствованию сбыта продукции ЗАО «КФ «Красная звезда», которая включает:

- использование телемаркетинга;

- пресс-релизы, интернет-реклама, виртуальная реклама;

- сувенирная продукция;

- использование двухуровневых каналов сбыта;

- фасовка продукции в коробки меньшего объема для мелких потребителей;

- активное использование PR-технологий.

Кроме того, сделан вывод, что путем внедрения системы мониторинга и оценки экономической эффективности применяемых методов и средств продвижения и сбыта продукции объем продаж компании будет увеличиваться, а продукция не будет залеживаться на складах.