Введение. Правильно организованная система сбыта способствует как узнаваемости товара, бренда, компании, так и высокому товарообороту на всем протяжении деятельности

Правильно организованная система сбыта способствует как узнаваемости товара, бренда, компании, так и высокому товарообороту на всем протяжении деятельности компании.

Главная цель сбыта - получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Грамотно выстроенная система сбыта и контроль сбытовой деятельности способны обеспечить рост конкурентоспособности предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование теоретических аспектов формирования и реализации сбытовой политики предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования выступает ЗАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда». Предмет исследования – система продвижения и сбыта товаров и услуг.

Поставленная цель обусловлена решением следующих задач:

- выявить сущность и роль сбытовой политики предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику ЗАО «КФ «Красная звезда», проанализировать рыночную ситуацию и конкурентное окружение;

- проанализировать действующую сбытовую политику в ЗАО «КФ «Красная звезда»;

- разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили учебная и методическая литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также организационно-распорядительная и нормативная документация предприятия.

1. Теоретические основы исследования сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия

Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента.

В современных условиях меняется характер работы по сбыту продукции. Концепция маркетинга означает фундаментальные сдвиги в основном направлении работ. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию. Это означает необходимость переучивания персонала фирмы, занимающегося сбытом, и пересмотра методов распределения товаров, с тем, чтобы они соответствовали требованиям покупателей [1].

Производитель потребительских товаров перестает быть простым поставщиком продукции в торговую сеть. Он должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своей продукции, всесторонне консультируя своих торговых работников пол вопросам, связанным с созданием запасов и реализации товаров.

Персонал отдела сбыта, благодаря тесным деловым контактам с отделами исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции, будет располагать более обширной, чем ранее, информацией о своих клиентах, и может заранее заготовить необходимые материалы, специальные средства стимулирования покупателей, папки с проспектами, образцы рекламных материалов и т.п.

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного[АС1] спроса потребителей. Хотя сбыт завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главное содержание элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (товародвижение), а также последующее обслуживание потребителей [2].

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

а) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также на обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

г) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строиться на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.

Сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основных этапов прикладной деятельности - планирования сбыта товаров. До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критерию удобства, близости и традиций. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товара. В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбыта позволили бы выявить конкретные стратегии развития сбытовой сети, устранять слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия [3].

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта (распределения). Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе маркетинга. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций:

а) проведение научно-исследовательской работы - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) налаживание контактов с потенциальными потребителями - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

д) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) транспортировка и складирование товара;

ж) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения [4].

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже.

Существуют основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные [5,6].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

в) посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [6].

На практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней [4,6,7]. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [4,6]. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отечественные предприятия обувной отрасли чаще используют каналы нулевого уровня (реализуют продукцию через принадлежащие им магазины) и одноуровневые каналы (через розничного торговца), иногда многоуровневые.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия ширины и протяженности (длины) канала сбыта [5,7]. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком - через многих. Протяженность (длина) канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия обувной отрасли используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей.

Выбор каналов сбыта продукции зависит от многих факторов, а также от того, какое значение руководство предприятия придает каждому из этих факторов в конкретный момент. Основные факторы можно разделить на четыре группы.

Первая группа включает факторы, которые характеризуют данное предприятие: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность. Чем крупнее предприятие, тем шире ассортимент производимых им товаров, тем больше у него потребность и одновременно возможность организации собственной сбытовой сети. Кроме того, определенное значение имеет и то, какие каналы сбыта используют предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

Вторая группа включает факторы, которые характеризуют реализуемый товар: вид товара, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, сохраняемость товара, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки. При реализации дорогостоящих товаров изготовители должны сократить число торговых посредников, чтобы удержать как можно большую часть прибыли в своих руках. В этом случае целесообразно создавать собственную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товара к потребителю.

Третья группа включает факторы, которые характеризую рынок сбыта: емкость рынка, плотность распределения покупателей, закономерности поведения потребителей, средний доход на душу населения в данном районе и т.п.

Четвертая включает факторы, которые характеризуют торговые каналы: протяженность канала, обеспеченность различными техническими службами, торговым персоналом, сравнительная стоимость различных каналов сбыта. При выборе каналов сбыта необходимо также иметь в виду, что использование различных каналов предопределяет различные сроки реализации товаров.

В качестве критерия выбора канала сбыта можно использовать рентабельность канала сбыта, которая рассчитывается как отношение объема продаж по данному каналу к затратам на создание и содержание канала [8].

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

При отборе посредников необходимо учитывать типы посредников, которые различаются по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет он проводит свои операции [9].

Выделяют следующие основные типы посредников:

а) брокер заключает сделки по поручению и за счет клиента, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей;

б) агент не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки;

в) дилер действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций.

г) дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у производителей продукции [2].

Факторы, учитываемые поставщиком при подборе посредников:

а) объем сбыта - поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности;

б) зона действия - необходимо подбирать посредников с учетом обслуживаемых территорий для того, чтобы возможно полнее охватить рынок;

в) качество сбытового персонала - посредник должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию;

г) положение агента в отрасли и его деловые контакты - желательно наличие у посредника устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли;

д) какими еще товарами занимается агент - ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям; желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

Фирме необходимо решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению данной проблемы:

а) интенсивное распределение - наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие - удобство места приобретения;

б) распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товарами. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляется исключительное право на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовой территории. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки;

в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности [4,10].

Отечественные предприятия обувной отрасли используют селективное распределение. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Чаще всего используется политика кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах на совместную рекламу. Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.