Пример 15

Имидж сети розничных магазинов товаров для детей «Детский мир»

Конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами, то есть образами, оказывающими эмоционально-психологическое воздействие на потребителей. Стратегия формирования имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Так, сеть магазинов «Детский мир» для формирования имиджа использует:

- Для создания имиджа товара проводятся покупательские конференции, анкетные опросы, постоянно ведется комплексное изучение покупательского спроса с целью расширения ассортимента товаров, пользующихся повышенным спросом, а также повышения качества и эстетики товаров для детей.

- Совершенствование стандартов качества обслуживания, обучение персонала, проведение семинаров и тренингов для повышения квалификации сотрудников направлено на улучшение имиджа персонала.

- Визуальный имидж магазина определяет оформление всех магазинов сети в одном стиле: одинаковая униформа для персонала, зонирование площадей, цветовое и световое оформление магазинов, единые принципы выкладки товаров.

- Социальный имидж организации укрепляется проведением благотворительных акций («Патриарший Пасхальный Праздник», «Надежда по всему Миру», «Взгляд ребёнка», «Олимпиада среди детских домов и школ интернатов»). 9 декабря 2004 года для систематизации и структуризации благотворительной деятельности был создан благотворительный фонд под одноименным названием «Детский Мир», среди основных направлений деятельности которого:

· разработка и внедрение программ направленных на поддержку домов творчества, спортивных секций в т.ч. поиск и поддержка одарённых детей;

· разработка и внедрение социальных программ направленных на поддержание семьи и материнства, стимулирования семейного отдыха, занятия спортом;

· участие в городских и федеральных программах направленных улучшение жизни подрастающего поколения;

· организация и проведением конференций, симпозиумов, семинаров в России и за рубежом с целью привлечения внимания и формирования общественного мнения к проблемам института семьи и детства, проблемам благотворительности другим социально значимым проектам;

· разработка и внедрение программ, направленных на пропаганду производства и продажи качественных товаров и услуг для детей;

· разработка и внедрение программ направленных на социализацию адаптацию и профориентацию детей в современном мире, формирования у подрастающего поколения стремления получить высшее, среднее или средне-специальное образование;

· оказание адресной помощи детям из малообеспеченных, многодетных и неполных семей, детям – сиротам, воспитанникам детских домов, социальных приютов, домов ребёнка, школ-интернатов;

· оказание адресной помощи семьям, имеющим детей с ограниченными возможностями.

Социальная деятельность «Детского мира» не ограничивается только благотворительностью. В магазинах сети «Детский Мир» постоянно проводятся творческие конкурсы для детей. Они ориентированы на то, чтобы ребенок творчески развивался, чувствовал атмосферу дружелюбия и верил в свои возможности. Ребята участвуют в конкурсах рисунка и живописи, пробуют себя на литературном поприще, развивают свои артистические и музыкальные способности.

- Бизнес-имидж организации подтверждается признанием сети магазинов «Детский мир» «Супербрендом» российского потребительского рынка по итогам 2005 и 2006 годов. По мнению организаторов премии, это свидетельствует о том, что торговая марка сети, помимо известности и популярности, обладает высоким эмоционально-образным восприятием у потребителей. Кроме того, в 2006 году сеть магазинов «Детский мир» стала лауреатом премии «Российский Торговый Олимп». Как отмечают учредители премии, ежегодно этой награды удостаиваются компании, достигшие «высшей профессиональной компетентности в сфере искусства торговли». Жюри конкурса отметило беспрецедентные показатели роста сети «Детский мир» в 2006-м году и ее лидирующие позиции в секторе детской розницы[3].

Для оценки имиджа строится интеграционная модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанная Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид:

R_n = ∑ W_k Ф_(Sk) [1,139],

где R_n – реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом «n» компонентами (стимулами);

S_k (k = 1,…, n) – компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т.д.);

W_k – «вес» каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

Ф_(Sk) – шкальное значение стимула S.

Пример модели имиджа сети «Детский мир» представлен в таблице 3.28.

Таблица 3.28.

Модель имиджа магазинов «Детский мир».

Аналогично данной модели рассчитываются модели имиджа компаний-конкурентов: дискаунтера, торгующего всеми видами детских товаров «Банана-мама», региональной сети «Здоровый малыш», британской сети «Mothercare» и сети «Кораблик». Значение модели имиджа сети «Банана-мама» - 1180 баллов, «Здоровый малыш» - 1195 баллов, «Mothercare» - 1174 балла, «Кораблик» - 1178 баллов. В соответствии с полученными оценками имиджа составляется рейтинг рассмотренных компаний. Таблица 2 содержит матрицу сравниваемых фирм Z (при z_ij=0, если фирма i хуже фирмы j, z_ij=1, если фирма i равносильна j, z_ij=2, если фирма i лучше фирмы j).

Таблица 3.29

Матрица сравниваемых фирм.

Чтобы весовые коэффициенты приняли более четкие значения, полученная матрица перемножается сама на себя:

Построчное суммирование чисел ∑Z_ij, j = 11,2,3,4,5 определяет вес сравниваемой фирмы в виде коэффициента:

P_i = ∑ Z_ij / ∑∑ Z_ij[2,204]

Таблица 3.30

Определение рейтингов сравниваемых фирм.

Рисунок 3.2. Рейтинговая шкала значимости рекламных фирм.

Таким образом, рейтинговый порядок фирм выглядит так:

Детский мир > Здоровый малыш > Банана-мама > Кораблик > Mothercare, с коэффициентами: сеть «Детский мир» лучше сети «Здоровый малыш» в 0,691 / 0,235 = 2,94 раза, сеть «Здоровый малыш» лучше сети «Банана-мама» в 0,235 / 0,062 = 3,79 раза, сеть «Банана-мама» лучше сети «Кораблик» в 0,062 / 0,011 = 5,6 раз, сеть «Кораблик» лучше сети «Mothercare» в 0,011 / 0,01 = 1,1 раз или на 10%.