Довод от чужого авторитета

«Авторитет – нечто, поставленное

выше собственного разумения».

Александр Круглов

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина – в данном случае фармацевтика – больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях – Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.

Или еще пример реклама VINORUM – фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет – его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.

Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах:

«Где отдыхают директора гостиниц?»,

«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»,

«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (Правда, весомее, чем артистка?)

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано – в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк – швейцарскими, сыр – голландским и т.д.

Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»:

«Машина времени выбирает ТОШИБА».

Никому не надо объяснять, что «Машина времени» – это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» – каким он нам был представляем в советской детской литературе, разве что не злой. И надпись:

«Я выбираю офисную мебель в СП «ПОЛХОМ».

Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар.

Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

«Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида – это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ:

– Какому напитку вы отдаете предпочтение?

– Русской водке.

И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка – преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения – в ответе на вопрос.