Неотразимое искусство обольщения

У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла CAMAY – ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.

Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в слогане заведомо абстрактные слова, то положение можно спасти за счет визуального ряда. Тогда получится, что визуальный ряд расшифровывает то, что имеется в виду в слогане. Такое явление можно назвать рекламой – сиамом, потому что так же, как сиамские близнецы неразделимы, так и слоган и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими запоминаемости и, следовательно, продающей способности. Например, слоган ПОЛНАЯ СВОБОДА (сигареты WINSTON) непонятен сам по себе – расшифровкой его является изображение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: СВЕЖИЙ ПОДХОД (сигареты с ментолом CONSULATE), рядом – изображение кусочков льда; ВЕРНОСТЬ СЕБЕ (бижутерия DOLPHIN ORE) с изображением женского тела в изящном поясе верности.

Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

Теперь вынесем на обсуждение структуру слогана. Все его структурные единицы можно разделить на содержательные и формальные. Заметим кстати, что именно содержательные единицы обеспечивают продающую силу слогана, а формальные лишь оформляют ее.

Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом организма, а вспомогательные – с мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) – второстепенны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП (термин Р. Ривса). Про имя мы рассуждали в начале книги. УТП, в свою очередь, – это уникальное торговое предложение. Это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку. УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Если товар или одна из характеристик товара (помните: АЙВОРИ – МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!) есть только у вас, то зачем изощряться и придумывать креатив в рекламе? Самое главное – сказать адрес и телефон. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего. Примеры естественных УТП:

– Американец мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить небольшую услугу – бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. (Знание – сила, №5,1977)

– SONY разработала первый в мире сотовый видеотелефон

– CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

– Для тех, кто не желает жить вчерашним днем, есть хорошие новости – созданы моторизованные роликовые коньки. Хотя моторчик и резервуар для топлива, пристроенные на каждом ботинке сзади, на первый взгляд кажутся довольно громоздкими, роллеры не будут разочарованы: на таких мотороликах можно разъезжать со скоростью до 35 км в час, да и дизайн что надо! Ну а если закончится топливо, можно добраться в нужный пункт старым дедовским способом.

Это что касается естественного УТП. Искусственное же обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются не сами товары, а мнения людей о них (сформированные нами мнения). К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. И одно из них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), второе – «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третье – «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить: а) на результативное; б) эксклюзивно поданное; в) сильное. Остановимся на них.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначь основную выгоду товара, результат пользования им. Главный менеджер по продажам фирмы «AVON» заявляет: «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!» Примеры слоганов, носящих результативные УТП: