Ассоциации по контрасту

Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день.

Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника?

Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этим вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

Еще одна скверная, с точки зрения ассоциаций, реклама — реклама Гермес-финанс. Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами "Гермес-финанс"». Какому рекламному «гению» взбрело в голову проповедовать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости». Нет, не хочу я быть в одной компании с этой дамочкой, не хочу быть с Гермес-финанс. Да и потом: такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с подобными нуворишами.

Важный аспект ассоциаций — моральный. Поясню примером. На одном из престижных конкурсов видеорекламы я с удивлением услышал объявление о том, что премию «за юмор в рекламе» присудили ролику, посвященному «куриным окорочкам». Напомню содержание: в небе — журавли; мальчик спрашивает деревенского (в ушанке) деда: «Это журавли летят?» «Нет, — отвечает дед. — Это куриные окорочка». И там, где только что был благородный журавлиный клин, «полетели» безобразные куриные трупики.

Прекция, «свидетельства»

В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей: