Ассоциации по смежности

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических». И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от... Сигареты от...», «Кейсы от... Сигареты от...», «Хрусталь от... Сигареты от...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.

Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.

В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.

У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.

Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки?