Технология создания имиджа

Имидж

Рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае — абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью», для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора.

Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Ассоциации по смежности (с тем, что рядом) — самый простой и успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах. И, тем не менее, они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего.

Самый простой пример — имидж сигарет «Marlboro». Что общего между сигаретами «Marlboro» и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. В более ранних рекламах Marlboro эти ковбои хотя бы курили сигареты — конечно, сигареты «Marlboro». Однако в последние годы, в связи с борьбой с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Marlboro». Но эта связь эта стала столь прочной, что если в американских фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета «Marlboro». С помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х – 40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того – фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению другого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины. В 1954 году Лео Барнетт придумал рекламу Marlboro сковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, которая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, отнюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые популярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Американец далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни, давно стали важнейшей составляющей американского фольклора. Потребитель хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты «Marlboro», он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе — к ковбоям из «страны Marlboro», что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку.

Весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она, как доказал Давид Узнадзе, может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется, что ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по данным американских источников о товарах американских фирм, 90 % новых изделий являются модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10 % — значительные.

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных. Речь идет о как позиционировании. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров.

Россер Ривз рассказал в своей книге о таком случае: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на стол две новенькие полудолларовые монеты и говорит: "Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше"». И Россер Ривз доказывал. Можно только гадать, как это ему удавалось. Но в реальной практике рекламного дела задача дифференциации товара, поиска для него своей ниши на рынке осуществляется с помощью имиджа.

Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. В конце концов все часы (если они идут, конечно) показывают более или менее одно и то же время. Но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели. Так, часы фирмы Rolex — часы престижа. На рекламе — здание ООН в Нью-Йорке. И рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы "Rolex". Другая реклама из этой же серии: цветная фотография самого совершенного самолета «Concorde» и слоган: «Если вы летите самолетом "Concorde", у вас на руке — часы "Rolex"». И далее в том же духе.

Другая серия реклам — так называемые «свидетельства». Это — незамысловатая реклама, но тоже работающая на имидж часов «Rolex» как часов высочайшего престижа. На протяжении десятилетия фирма помещает рекламу, на которой портреты знаменитых людей, а внизу — изображение разных моделей часов «Rolex», которые они носят. В числе этих знаменитостей — писатель Фредерик Форсайт, знаменитые балерины, исследователи, спортсмены, политики.

Тема престижа — ведущая в рекламе часов. Однако тема эта весьма значительно варьируется. Так, часы «Patek Philippe» рекламируются как чрезвычайно редкие и дорогие, «часы для знатоков». Неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили, значит, они действительно хороши.

Еще одна давняя парадоксальная реклама часов «Longine» в журнале «Life». Реклама занимала целую полосу этого широкоформатного журнала. На ней перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые», и так далее. А в конце — крупным шрифтом — «Но это — "Longine"». И далее — «цена от 150 долларов и выше» (тогда это были очень высокие цены). Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. И еще одна недавняя реклама этих же часов: под изображением последней модели был такой текст: «Когда вы показываете время, вы показываете не только его». Каждому понятно: он демонстрирует свой высокий социальный статус.

В связи с этим вспомнилась почти аналогичная по замыслу реклама зажигалок фирмы Dunhill. Над изображением этой зажигалки, сделанной целиком из золотого бруска, надпись: «Если вам нужно просто прикурить, пользуйтесь спичками».

Одна часовая фирма хвастается, что ее часы (карманные) носил сам Уинстон Черчилль. Другая — Omega, — что часы этой фирмы побывали на Луне. Третья — Movado — утверждает, что их часы — это всегда музейные экспонаты. Итак, каждым часам — свой имидж.

Имидж создается, конечно, не только престижным товарам, но и самым обиходным, даже каждому сорту стирального порошка. Один порошок — может быть использован весьма экономно, другой — наделяет белье запахом фиалок, третий — отстирывает чисто-чисто...

Итак, имидж — это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»). Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

Технология создания имиджа