Семиотический аспект имиджа

Современное понимание сущности имиджа в системе социальных отношений невозможно без изучения его в семиотическом аспекте. Осмысление роли символических систем в процессе формирования имиджа объясняет многие процессы социокультурной динамики.

Семиотика (от греческого semeion – знак, признак) изучает знаки и знаковые системы как средства хранения, передачи и переработки информации в человеческом обществе, в природе и в самом человеке.

Функционируя в различных сферах общественной жизни, символ приобретает свою специфику в каждой из них. В качестве опорного, используем понимание символа в социокультурных науках, как «материальный или идеальный культурный объект, выступающий в коммуникативном или трансляционном процессе как знак, значение которого является конвенциональным аналогом значения иного объекта». [73]

Актуальность роли символа в жизни социума обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатами. Символ является не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий, составляющих его элементов, которая обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в системе коммуникации. По мнению исследователей, социальный мир состоит из «внешнего» и «внутреннего» общения, где второе представлено процессом символизации.

В системе построения символа важное место занимает его интерпретация, которая и создает смысл символа через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл символа не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации целевой аудиторией. Знаки появляются преимущественно в ситуациях общения, когда знаком может стать любой объект. Дж.Г. Мид пишет, что «Социализация конструирует объекты, которые не были конституированы прежде и не существовали бы, если бы не контекст социальных отношений, которым происходит символизация». [83]

Важная особенность символа как элемента социальной коммуникации его конвенциональность. Символ устойчиво входит в систему коммуникации, когда существует общественный договор относительно его трактовки и использования, принимаемый большинством представителей целевой аудитории. Договорившись о соответствии определенной формы определенному смыслу, общественность начинает активно использовать это соответствие, закрепляя его и на уровне восприятия, и на уровне культурного поведения. Значение символа для репрезентативного большинства социума должно быть понятно и прогнозируемо. Непонятный символ означает «чужой», незнакомый знак. Символ, содержание которого теряет привлекательность и престижность, перестает быть символом в данном социуме.

Возможная многозначность символа чрезвычайно важна для массовой коммуникации, так как позволяет получать различную интерпретацию. С одной стороны, коммуникативное сообщение, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций, может быть неверно интерпретировано, в результате чего объекту будет дана нежелательная концепция и приписан не тот имидж, на который рассчитывал отправитель сообщения. С другой стороны, многозначность сообщения обусловливает его эффективность при верном использовании, так как игра смыслов и иносказательные образы обладают большим потенциалом подсознательного воздействия. Контролируемое использование многозначности символа в массовой коммуникации позволяет сочетать форму только с теми смыслами, которые придают образу многогранность за счет эмоционального наполнения восприятия. Символические построения обеспечивают устойчивые ассоциативные связи. Удачно декодированный аудиторией символ может стать основой персонификации образа, наделяя его необходимыми для возникновения мнения качествами и свойствами.

Известны три источника знаковых средств поведения: биологическая коммуникация связана с коррелятами в поведенческой семиотике людей по отношению к животным (семиотичность танцев, запрет сидеть при статусном лице и т.д.); ритуалы (форма заключения брака, стиль проживания праздников и т.д.) и модели светского поведения, обусловленные идеологическими и художественно-эстетическими тенденциями (отличия в бытовом поведении разных социальных групп). Многовариантность передаваемой при помощи символа информации зависит от ряда факторов: культуры, ситуативно-исторических обстоятельств, субъективного фактора.

В пространстве социальных коммуникаций важная роль принадлежит имиджу, который определяется, как символический образ субъекта, позволяющий определить его содержание и выяснить зависимость от способности восприятия различными социальными группами. Деятельность по формированию имиджа является социальной, потому что всегда происходит в контексте общения. Чаще всего ситуация общения заключается в передаче информации, передаче сообщения с помощью знаков.

Рассмотрим некоторые современные философские, структуралистические, лингвистические, социологические подходы к трактовке понятия «символ».

Основоположник французской социологии Эмиль Дюркгейм высказал идею о том, что символы – это материальные посредники, с помощью которых выражаются коллективные представления.[20] Благодаря символам, которые объединяют индивидуальные сознания в единое коллективное сознание, может функционировать общественная жизнь.

Ученик Дюркгейма Марсель Мосс показал, что люди могут общаться между собой только с помощью символов – стабильных общих знаков, находящихся вне индивидуальных психических состояний. [43]

Рассматривая теории социального символизма, Раймон Будон и Франсуа Буррико констатируют, что помимо концепции символа как установленного кода, который выражается в первую очередь в ритуалах и обрядах, существует противоположное направление. Символ предстает здесь элементом воображаемого, элементом праздника – всего того, что способствует удалению от принципа реальности. [6]

Подход социолога Раймона Ледрю характеризует представление о том, что символ является не знаком, не схемой, а частью воображаемого, несказанного, элементом припоминания и интернациональности. Согласно Ледрю, означающее символа поддерживает с означаемым такую связь, которая не является чисто произвольной. Символ требует наличия означающего, которое являлось бы характерной фигурой со своими собственными детерминантами. Ледрю признает тот факт, что общественную жизнь характеризует множество символов и что сами социальные реалии являются символами. [82]

Э. Сепир выделяет два типа символов. Референциональный символизм есть проявление стереотипного поведения социального человека, использование конденсационных символов представляет собой индивидуальный поведенческий акт, нарушение сложившегося стереотипа, некоторую новацию. Сепир отмечает, что в реальном поведении два типа символизма «обычно смешиваются». Любой вид культурного поведения человека символичен, причем, культурные стереотипы носят бессознательный характер. [58]

Юнг провозгласил существование трансиндивидуальных и транскультурных стереотипов, следы которых обнаруживаются в сновидениях. Архетип, то есть динамическая структура, организующая образы, составляет основу символа. [78]

Австралийский психоаналитик Мелани Кляйн считала человека создателем символов; истоки символической функции, по ее мнению, находятся на предварительной стадии идентификации личности, в начале жизни индивида. [27]

Антрополог Клод Леви-Строс, ставший во главе структуралистической школы, считает культуру совокупностью символических систем – таких, как речь, матримониальные правила, экономические отношения, искусство, наука, религия. Согласно Леви-Стросу, символ – это язык, а то, что он выражает, не так уж важно. «Как и язык, социальное – это автономная реальность; символы более реальны, чем то, что они символизируют, означающее предшествует означаемому и определяет его». [32]

Основоположник современной лингвистики Фердинанд де Соссюр противопоставляет символ – мотивированное означающее – языковому, или вербальному, знак – произвольному означающему. Означающее – это фонетическая, чувственная форма знака, тогда как означаемое есть подразумеваемое понятие. [61]

Сандерс Пирс, основоположник семиотики, считал, что символ является произвольным конвенциональным знаком, отношения которого со своим объектом были определены по договоренности. [52]

Основоположник символического интеракционизма Дж. Г. Мид и его последователи особое внимание уделяют проблемам «символической коммуникации», т.е. социальному взаимодействию, осуществляемому при помощи символов. Способность человека общаться с другими людьми развивается на основе референции между его определенными психическими состояниями, с одной стороны, и жестами, выражением лица и другими внешними действиями, с другой. [83]

Г. Блумер изложил основные предпосылки, на которых базируется подход символического интеракционизма. Люди действуют в отношении «вещей» на основе значений, которыми для них обладают вещи, причем под «вещами» подразумеваются любые предметы, с которыми люди оперируют в своей жизнедеятельности. В процессе символического общения происходит присваивание значений «вещам». [3]

И.Р. Сушков отмечает, что лишь при помощи символов может быть построен образ социальной группы и осуществлена идентификация индивида с этой группой. [63]

Таким образом, наличие общественно-заданного пространства естественных коммуникативных знаковых систем становиться объективной предпосылкой построения любого типа имиджа. Знаки общения, репрезентируясь сознанию в функции объективации внутреннего мира человека, становятся инструментом формирования образа. Тем не менее, на наш взгляд, во всех перечисленных теориях происходит недооценка значения ролевого поведения в общественной жизни.

Развитие социальных институтов, как комплекса универсальных и абстрактных норм, регулирующих поведение современного человека, превращает социальное взаимодействие в систему социальных ролей. Это проявляется в виде ряда тенденций.

Любая организация, как социальный институт, сегодня преобразовалась в систему универсальных обезличенных ролей «производитель – потребитель», «руководитель – начальник», «продавец – клиент» и др. В связи с этим, в стратегиях формирования корпоративного имиджа на первый план выходит разработка и внедрение унифицированных стандартов и регламентов. Стандарты поведения руководства и персонала организации определяют сумму их личностных, профессиональных, социальных характеристиках, векторы ценностных установок и ориентиров.

Личностная роль раскрывает такие характерные черты, как: профессиональная компетентность, коммуникативная культура, социально-демографические и физические данные, стандарты внешнего вида (дресс-код). Социальная роль включает стандартные представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, представления об организации как о субъекте деловой активности, где в качестве ролевых составляющих выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Именно в этой области находит свое применение PR. На базе ролевых стандартов формируется корпоративная философия, корпоративная идентичность, корпоративный стиль.

Государственная организация стала ролевой системой «гражданин – чиновник», с реализацией организационных корпоративных характеристик.

Политические партии оформились в институт с системой ролей «лидер – сторонник». Борьба за власть представляет из себя серию PR- мероприятий, в которых «продвигаются» определенные роли «простой парень», «добротный хозяйственник», «лидер нации» и др.

Учебные и научные организации сегодня во многом универсальные ролевые системы «преподаватель – студент», «научный руководитель – научный работник», ролевыми характеристиками которых является компетентность, анализ и систематизация.

Художественное творчество – система ролей «автор – публика», «мастер – ученик», ролевыми характеристиками, которых выступают способность к творческому восприятию, владение техникой, новаторство, свой стиль.

Институт брака – система универсальных ролей «женатый/замужняя – холостяк/незамужняя», «член семьи». В области брака существует многообразие ролевых воплощений, соответствующих определенному сценарию: «растяпа», «загнанная домохозяйка», «судья», «дорогая» и др. [2]

Во всех рассмотренных сферах прослеживается тенденция к семиотизации поведенческих коммуникативных актов, к определенности и управляемости взаимоотношениями через разыгрывание универсальных ролей. Ролевое соответствие становиться подтверждением профессионального соответствия, гарантией установления взаимопонимания, взаимодействия, успешности коммуникации.

Для создания символических образов неодушевленных объектов активно используется механизм персонификации, являющийся, по сути, реализацией некой роли объекта построения имиджа. В процессе персонификации создается символический образ вещи, объекта, который провоцирует восприятие этого объекта как субъекта. Это могут быть психологические свойства, характеризующие объект как обладающий характером, темпераментом, личностными особенностями; способность осуществлять деятельность или совершать отдельные действия, предполагающие наличие воли и целеполагания. Становятся возможными такие эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации, как симпатия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, дружба, любовь, конфронтация и т.д. Когнитивный компонент этой установки включает суждения, приписывающие прообразу имиджа те или иные свойства, наблюдаемые обычно у субъектов и может выражаться в готовности к заботе, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д.

Восприятие роли персонифицированного объекта в целом подчиняется общим закономерностям социального познания, основанного на категоризации, согласно которым объект воспринимается, как представитель ингруппы или аутгруппы, что позволяет в ходе его восприятия включать механизмы идентификации или конфронтации, вызывающие эмпатию или антипатию.

Ролевая деятельность, на наш взгляд, является основой для позитивной самопрезентации, как акта самовыражения и поведения, направленного на то, чтобы создать благоприятное впечатление, соответствующее чьим-то идеалам. Самопрезентацию можно назвать деятельностью по созданию имиджа. «Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатление мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к собственному имиджу во многом управляет нашим поведением». [50]

Стратегии самопрезентации осуществляются на основе общей стратегии и тактик самоподачи личности, реализуемых с помощью различных семиотических систем (вербальных и невербальных, включающих, визуальные знаки формирования внешности и создания окружающей среды).

Важным условием реализации имиджформирующих стратегий является владение рядом коммуникативных умений (общие самопрезентационные, социально-перцептивные, экспрессивно-импрессивные, умения ситуативно-адекватного использования приемов и техник самоподачи). С одной стороны, действие имиджа основано на эмоциональном впечатлении, создании иллюзий качеств и свойств, мыслительного, воображаемого, окрашенного индивидуальным эмоциональным восприятием образа, нечто иррационального, иногда не имеющего ничего общего с реальной действительностью.

С другой стороны, при восприятии имиджа отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения статуса, репутации, престижа субъекта имиджа. Соответственно, ориентация на определенную социальную группу направляет процесс имидж-проектирования на поиск семиотического ряда, воздействующего на ее сознание. Причем это могут быть как знаки, отражающие реальные характеристики объекта построения имиджа, так и «выдуманные» исходя из запросов целевой группы. Создание «выдуманных» знаков нацелено на создание ощущения ментальной общности с реципиентом, провоцировании его симпатии, доверия, вписывание символических имиджевых характеристик в понятие «свой».

В процессе формирования имиджа создаются знаки реальности более значимые, чем сама реальность. Замещение реальности ее символическими образами создают новую реальность. Конкуренция символических образов замещает конкуренцию институционально определенных действий – экономических, политических и др. [21] В связи с этим семиотизация общественных отношений проявляется также в функционировании корпоративного и предметного типа имиджей. В политике, бизнесе, медиа-среде и т.д. функционируют не реальные объекты, а их символические образы, взаимодействие людей с которыми определяет характер имиджевой коммуникации. Поэтому, сегодня индивид все больше воспринимает мир как семиотическую среду с управляемыми параметрами.

Это демонстрируют следующие тренды:

1. Политическая борьба – это борьба образов политических имиджей, которые создают имидж- и рейтинг-мейкеры. Реальные личности необходимы в качестве «информационных поводов».

2. Художественное производство создает образ проекта, освещаемого в средствах массовой информации.

3. Академический статус становиться функцией от образа компетентности.

4. Социальный статус товарного знака определяют не реальные свойства производимого им продукта и не затраты труда на его производство, а образ производителя (галстук от «Brioni» стоит во много раз дороже галстука того же качества).

5. В стратегиях ведущих фирм приоритет отдается не разработке модельного ряда, а созданию вариаций различного символического образа модели (Например, корпорация «Volkswagen» в начале 1990 г. выпускала 30 моделей на базе 16 «платформ», к концу десятилетия число «платформ» сократилось до 4, а моделей выросло до 54. При этом, объемы продаж и доля рынка выросли.).

6. Символические аспекты организации труда и функционирования организации (офисный дизайн, символические атрибуты создания образа работника и организации, культивирование PR) приобретают экономический смысл.

7. Рекордно высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной рекламой торговых марок, и указывают на то, что на бирже обращаются не ожидания, а символические образы, имиджа компаний.

Таким образом, в процессе осуществления социальных контактов происходит непрерывный процесс семиотизации общественных отношений. В конкретной коммуникативной ситуации конкретная семиотика функционирует, как моделирующая система, с помощью которой субъект коммуникации моделирует в своем сознании соответствующий фрагмент мира и порождает актуальную информацию об этой действительности. Имидж как социальный феномен активно участвует в этом процессе - посредством символов создаются образы индивида, группы, организации, общественного движения и т.д., включенных в общий контекст социальной коммуникации.