Имидж в системе религиозной коммуникации и мифологии

Известно, что слово «имидж» в дословном переводе с английского (image) означает «образ». Образ в имидже окрашен индивидуальным, эмоциональным, часто иррациональным восприятием объекта, он неотделим от художественного, иррационального восприятия мира. История первобытного восприятия переосмысливается сегодня заново благодаря анализу символов, образов и мифов, дошедших до нас из глубины веков и переживших древнего человека. Исходя из этого, представляется важным рассмотреть элементы древнего культурного наследия мифологического и религиозного, как источник формирования имиджа.

Религия, как форма общественного сознания - сложная многоканальная семиотическая система, которая объединяет в себе все доступные людям семиотики, образуя параллельный семиотический континуум по отношению ко всему континууму социальной коммуникации. Религия и сегодня, в век урбанизации, прогресса и тотального прагматизма, продолжает оказывать влияние даже на убежденных атеистов, прежде всего, через нравственно-этические нормы, представления о красоте, женственности, мужественности, закрепляет общественно одобряемые модели поведения.

Мифология же — это эпическое наследие разных народов и мировых культур, которое в виде сказочных сюжетов изображает объекты и явления природы и психики человека. В основе мифологии лежат определенные типические образы и мотивы. Эти образы являются аутохтонными, не связанными с какими-либо внешними причинами и обстоятельствами. Они возникают со значительным постоянством; повсюду можно обнаружить идею о волшебной силе или веществе, о духах и их деяниях, героях и богах, легенды о них. Эти образы – архетипы - дают жизнь мифам, религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи, создают систему установок сознания. [78]

Для понимания значения религии и мифологии в обществе, в качестве опорного используем высказывание К.Г. Юнга: «В великих, мировых религиях мы видим совершенство этих (архетипических) образов и в то же время, нарастающее их обволакивание рациональными формами». [79]

По нашему мнению, религия рационализирует мифологию. Мифы описывали образы природы и психики человека, религия описывает образ жизни человека. Поэтому религия более ориентирована на создание ценностно-смысловых, реальных моделей поведения человека в реальном социуме, тогда как мифология является иррациональным средством выражения архетипов. В этом контексте религия более рациональное и социализированное образование, чем мифология.

Символы культуры, использовавшиеся в мифологии для выражения «вечных истин» используются до сих пор многими религиями. «Пройдя через множество превращений и даже через долгий этап более или менее сознательной лепки, они стали коллективными образами, принятыми цивилизацией». [79] Таким образом, между религией и мифологией существует тесная связь. С одной стороны, религия возникла на базе мифологии, с другой, мифологические идеи и представления живут в мировых религиях в рационально и прагматично откорректированном виде, в соответствии с мировоззрением, которое декларирует конкретная религия.

Религиозные практики формируют структурные элементы позитивного имиджа:

- понятие «миссия»;

- стандарты этикетного (нравственного) поведения;

- стратегии работы с вербальной информацией.

Нравственные постулаты - необходимая составляющая позитивного имиджа, они структурно входят в понятие «легенда» - особого эффекта восприятия, для появления которого необходима демонстрация трех компонентов идеологии:

1. Миссия - компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью. Основой корпоративной миссии являются ценности организации.

2. Цели, которые объект имиджа ставит перед собой. Если в коммуникативных заявлениях прообраза имиджа не сформулированы цели, адекватные миссии, то результатом будет не только разочарование, но и осознание опасности такого субъекта и желание приостановить его активность.

3. Наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к целям. Если прообраз имиджа не подкрепляет миссию реальными делами, он вызывает разочарование, и имидж становиться негативным.

Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую, общественно полезную миссию, демонстрирует реализм при постановке задач и активную ежедневную деятельность по реализации целей. [50] Так, на Руси всегда наибольшим уважением пользовались люди, декларировавшие «большие» миссии – божественные, пророческие, касающиеся благоденствия всех людей.

Сегодня существует термин «корпоративная религия», означающий, что определяющим фактором успеха является единство установок и общий путь к созданию ценностей. [66] «Миссия» является ключевым элементом корпоративного имиджа «религиозной организации». Компания, управляемая корпоративной религией, предлагает работу только ее адептам. Воплощением данной концепции являются мировые бренды: «Coca-cola», «Nike», «Disney» и др.

Стандарты этикетного поведения, выражающие миролюбие, открытость, дружественность субъекта по отношению к окружающему миру, составляют основу позитивного имиджа. Благодаря своей ярко выраженной символической маркированности они широко применяются при построении позитивного индивидуального имиджа. При создании негативного типа имиджа, соответственно, маркируется нарушение этих стандартов. В деятельностном аспекте этикет – это стереотипизированный кодекс нормативного поведения, в знаковом - набор конвенциональных символов, восходящих часто к области религиозной коммуникации. К таковым относятся:

Регламентирование секс-символов, запреты прерывать «старшего», «скромное» поведение, исключающее активную жестикуляцию и мимику, громкую речь, табуирование ненормативной лексики, вербальной и невербальной агрессии, соблюдение социального пространства, принятого в определенной культуре, запрет «волевой позы».

В информационном плане религии характеризуются максимальным диапазоном передаваемой информации. В коммуникативных, рекламных, имиджевых стратегиях активно используются два языка социального кода: сакральный и профанный. Сакрализация трансцендентного начала бытия – элемент элитарной культуры, которая это бытие эстетизирует. Элитарная культура всегда связана с областью идеального, с понятием «миссия», со служением конкретной идее.

Со сферой профанного (телесного) в массовой культуры связано создание профанированных образов посредством доминирования секс-символов в визуальном измерении имиджа, гендерно-сексуальной направленности моделей поведения и контекста, шутках и «балагурстве», как специфическом варианте юмора или иронии. В этом аспекте речевая техника «преодоление социального табу» в сочетании с техникой «провоцирование улыбки» оказывается особенно востребована массовым сознанием при восприятии имиджа социальных объектов. На этой же базе применяется имиджформирующий прием архаизации - спуск по шкале потребностей к все более элементарным уровням.

Постмодернистская эпоха привела к снятию принципиальных оппозиций – добра и зла, мужественности и женственности, сакрального и профанного, элитарного и массового. Тем не менее, христианская культура продолжает выполнять роль ментального основания архетипа европейской цивилизации. [49] Поэтому на уровне обыденного сознания профанные имиджи продолжают восприниматься массовым сознанием, как принадлежащие именно к низшей сфере бытия, что должно учитываться в имиджпроектировании.

В современных имиджево-коммуникативных стратегиях используются элементы религиозной коммуникации, которой на протяжении веков были выработаны механизмы защиты и позиционирования информации. [42] Охарактеризуем важнейшие из этих механизмов:

1. Сакрализация произведения, содержащего главные «религиозные» истины. Как было упомянуто выше, сакрализация связана с элитарной культурой и элитарностью информации, то есть доступностью не всем, а группе «избранных». Таким образом, труднодоступность информации указывает на высокий общественный статус «достойного» допущенного. В то же время и сама труднодоступная, сакральная информация обладает особым статусом. В связи с этим мы считаем, что искусственное создание трудностей для знакомства с информацией общественности является выражением имиджмейкерской стратегии «возвышение имиджа».

2. Опора на авторитет реализуется посредством того, что в христианстве авторитет текста тем выше, чем ближе он к Богу. Сегодня «апелляция к авторитету»— эффективная речевая тактика, используемая в убеждающей коммуникации, когда для подтверждения правильности излагаемой информации дается ссылка на авторитетный для аудитории источник. На этой базе функционирует метод присоединение субъекта к уже идущему действию авторитетного источника. Забота об авторитетности источника информации является одним из важных аспектов управления имиджем.

3. Определение канона произведений, образующих Писание. Канонизация Писания положила начало структуризации и иерархизации текстовых произведений, созданию жанрового многообразия и его статусной иерархии. Определение верного «канона» в конкретной ситуации общения оптимизирует процесс имиджевой коммуникации.

4. Догматизация главных истин вероучения нашла свое отражение, в частности, в разработке корпоративных стандартов и регламентов в любой организации. Догматы – это главные положения «вероучения», где в качестве неизменной, не подлежащей критике истины, отражены основы корпоративной философии организации. Содержание «догматов» разрабатывается HR-менеджментом и утверждается высшим руководством. В переносном смысле приведем цитату из православной энциклопедии XIX века: «Церковь терпит в своих недрах грешников против заповедей, но отлучает всех противящихся или исключающих ее догматы». [42]

5. Отказ (или частичный отказ) от рационалистической аргументации, когда здравый смысл игнорируется ради приоритета информации. Известно, что многие харизматичные, в том числе маргинальные, течения и группы часто используют этот прием в своих коммуникативных стратегиях. В этих случаях создаются эффектные лозунги, девизы, слоганы, обладающие яркой маркированностью, с помощью которых создаются виртуальные образы индивидуумов и групп. Так как имидж объект иллюзорного пространства, то отказ от аргументации очень востребованный прием имиджевой коммуникации. В стратегиях создания имиджа известен прием создания экспериментального невроза посредством: намеренно рассогласованного воздействие по каналу или каналам восприятия; рассогласования стереотипов и реальности; совершения намеренной ошибки. На этой базе функционируют такие приемы формирования имиджа, как:

- манипулирование - перенос внимания на другой объект, очень часто необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект;

- замена целей - создает определенные мини-цели, которые вполне достижимы;

- подача противоречивых сигналов - позволяет охватить несколько типов аудиторий;

- дистанцирование - отстранение от негативных символов;

- акцентирование информации - сюда входит утаивание информации и акцент на «чужой» информации;

- контекстное введение знаков.

6. Забота об эстетической ценности текста, когда красота слова нужна не только для передачи смыслов, но и для воздействия на сознание и на подсознание аудитории. Организующий центр всякого высказывания находится не внутри, а вне говорящей личности, в среде социальной коммуникации. В связи с этим, система построения вербального произведения, включает разработку метафорической символики. Как доказано рядом психолингвистических экспериментов, каждое слово имеет больший или меньший круг связанных с ним других слов, называемый ассоциативным полем, поэтому если в памяти есть одно слово, оно может при необходимости потянуть за собой на свет огромную словесную цепочку. На этой базе в имиджмейкерстве применяется метод эмоционализации, так как эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории, декодируется нужным образом и лучше запоминается.

7. Охранительно-реставрационная работа, направленная на сохранение близости религиозно значимого текста к первоисточнику. Информация, прошедшая через множество фильтров восприятия, может значительно видоизмениться. Поэтому текст должен содержать жестко маркированные «якори» – ключевые слова, исключающие возможность неверного декодирования.

8. Ритуализация воспроизведения текста – создание особых способов или форм существования текста и условий его воспроизводства. Этот элемент широко используется для оптимизации имиджевой коммуникации благодаря стереотипизации сообщения и маркированию социальных ролей, присущее ритуалу – провоцирует доверие.

9. Выработка форм передачи учения и пропаганда и сегодня используется в массовой коммуникации в целях воздействия на массовое сознание. Оптиматизация вербальных форм коммуникации используется объектами имиджа для пропаганды своих идей, усиления социального влияния и является основой «продвижения» содержательных и семиотических характеристик социальных имиджей. На этой базе разрабатываются презентационные речевые техники и стратегии. [19]

10. Ограничение доступа к тексту основано на различиях общественных групп и их представителей. Это свойство активно используется, например, в системе государственной управленческой информации, может быть связано с социальными (возрастными) запретами на некоторую информацию и т.д. В одном из аспектов ограничение доступа к тексту связано с его сакрализацией и является формой «возвышения имиджа».

11. Создание механизмов контроля за тем, как осуществляется «религиозная коммуникация», связано в современном мире с организацией системы цензуры, ограничением доступа к информации некоторых социальных групп. Контролирование коммуникативных процессов востребовано в качестве средства позиционирования организации при разработке корпоративного имиджа, корпоративных стандартов.

Механизмы защиты, позиционирования и защиты религиозной информации открывают широкие возможности для разработки и креативного использования разнообразных имиджево-коммуникативных приемов и техник.

Мифологический материал сегодня активно используется в имиджпроектировании при создании контекстов и воздействия на подсознание аудитории посредством «включения» механизмов архетипического мышления.

Архаические мифы являются базой для создания стратегий построения имиджа, так как дают возможность узнавать и интерпретировать многие культурные и социальные символы. Для того, чтобы провести обоснованную параллель, необходимо определить функциональный смысл символа, а затем выяснить, имеет ли внешне параллельный мифологический символ одинаковый социальный контекст и, следовательно, одинаковое функциональное значение.

Архетипы определяют национально-культурную специфику народа и формируют его идентичность. Они складываются на основе «мифологии рода», которую Юнг определяет, как «его живую религию, утрата которой всегда и повсюду (даже у цивилизованных людей) - моральная катастрофа». [79] В контексте ситуативно-деятельностного подхода на базе архетипов формируются образ жизни, формы поведения и выражения эмоций. «Архетип» подсознательно задает индивиду программу действий. Человек оказывается в состоянии реагировать человеческим способом, благодаря «образам» коллективного бессознательного, которые выражают не только форму деятельности, подлежащей выполнению, но одновременно ту типичную ситуацию, которая запускает эту деятельность. [79] Архетипы, на которых базируется имидж, представляют из себя культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъектов, культурологический и социальный контекст. Архетип проявляется в тенденции формирования представлений, как индивида, так и социума вокруг одной центральной идеи: представления могут значительно отличаться деталями, но идея, лежащая в основе, остается неизменной. Изучение закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления имиджем.

Изучениие мифологического материала делает возможным применение приема «мифологизации» - построение двойного сообщения с целью обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне.

На мифологической базе создаются истории-легенды корпоративного имиджа, особенностью которых является соответствие корпоративной истории формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. [66] Сегодня существует прикладная дисциплина «мифодизайн», которая разрабатывает понятийный аппарат, методы и методики с изначальной ориентацией на субъективные представления об истории или ее новые прочтения и формирование исторических узлов событий, через мифы, иллюзии, риторические средства, «нарушение аргументации».

Изучение функционирования имиджа в пространстве социальных коммуникаций тесно связано с разработкой темы «ритуала» и «ролевого поведения». Постоянно возобновляясь, ритуалы в том или ином виде сопутствуют человеку всю историю его существования. Архетипические сюжеты, известные с древних времен как «мистерии», пронизывают фактуру всех церковных ритуалов. Тем не менее, языческий и христианский культ по-разному ориентированы во времени и в пространстве: в одном случае задействована циклическая религия земного мира, в другом - культ связан с небесами и носит эсхатологический, то есть конечный, характер.

Как культурно-семиотическая система ритуалы выполняют коммуникативную, компенсаторную, регулирующую функции, консолидирует группу, контролируют оборонительно-агрессивное поведение. Как механизм психологического воздействия ритуалы основаны на интуитивных, иррациональных механизмах воздействия на психику людей, восходящее к правилам древних мистерий, когда человеку предлагается стереотипный сценарий эмоциональных переживаний. Важная особенность ритуала – его стереотипность: как только произошла первая трансакция, легко предсказать все остальные.

Ритуальные темы часто неосознанно присутствуют во многих современных ритуалах людей, связанных с их жизнью и хозяйственной деятельностью, и являются частью позиционных стратегий создания имиджа. Например:

- старшего пропускают вперед согласно представлению о смерти первого вошедшего;

- рукопожатие в знак договоренности, тактильные знаки, присутствуют в религиозной магической практике и приписывают прикосновениям сверхприродные возможности. Наложение рук используется при лечении, таким же образом прикосновение руки может иметь смысл предохраняющего или несущего проклятие жеста;

- жест «рука у груди» восходит к древним клятвам Богу «клянусь душой», «клянусь сердцем»;

- руки в древних фольклорных представлениях символизировали власть, что мотивирует жесты поднятия и опускания рук;

- социально табуированный «кукиш» использовался в качестве оберега от нечистой силы;

- ритуал «пира» при заключении сделки, в начале нового проекта, прихода нового сотрудника на рабочее место сублимирует обряд жертвоприношения;

- семиотичность форменной одежды, униформа, дресс-код, как выражение обрядности в форме ритуала, укрепляет чувство общности с «религиозной» группой;

- ритуал посадки памятного дерева восходит к культу Великой Матери, символом которой и является дерево. Условная связь Христа с образом дерева также многократно освещалась разными авторами;

- ритуал собеседования при приеме на работу воспроизводит обряд инициации;

- презентации в своей структуре воспроизводят ритуал символического рождения;

- ритуал приведения к присяге с коленопреклонением и целованием флага описан еще в древних мифах и сказаниях.

Ритуалы являются содержанием корпоративной культуры, и отражают типичные для нее нормативно-ценностные характеристики, посредством стереотипизированного ролевого поведения. В любой организации сегодня представлены разнообразные формальные ритуалы, такие как: дресс-код, ритуал парковки, отпрашивание с работы, форма общения к выше- и нижестоящим, награждения, наказания, увольнения, посвящения в сотрудники компании, и неформальные - утренние кофе- и чаепития, пятничные выпивки, перекуры и др.

Корпоративные ритуалы представляют собой комплекс специ­ально разработанных руководством и HR-менеджментом действий, событий, подтверждающих и усиливающих в сознании сотрудников значение ключевых ценностей организа­ции, являю­щихся ее олицетворением, корпоративными символами. Стихийно сформированные, бесконтрольные ритуалы могут негативно отразиться на корпоративной культуре организации.

На мифологическом материале создаются корпоративные мероприятия – перфомансы, хепенинги, тренинги и др. с ярко выраженной ролевой идентификацией. Произнесение или ритуальное повторение «священных» текстов и церемоний, «поклонение герою» посредством танцев, музыки, гимнов, «молитв», «жертвоприношений» и т.д. заставляют трепетать аудиторию (как будто силою магического заклинания) и способствуют самоотождествлению человека с титульным объектом.

Таким образом, технологическая база построения имиджа имеет корни в религиозной и мифологической семиотике. Религиозная коммуникация открывает перспективы для формирования позитивного социального имиджа объектов посредством выражения норм нравственного поведения. Мифологическая база создает контекст имиджевой интеракции и позволяет задействовать подсознательные механизмы восприятия через «включение» архетипического мышления. Взаимодействие религии и мифологии создает условия для оптимизации процесса имиджпроектирования.