Социологические методы исследования имиджа

Важным элементом работы имиджмейкера являются практические исследования в ходе работы над имиджем. Согласно современным концепциям социальные изменения можно предсказывать по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни. Эффективность имиджа представляет наибольший интерес для имиджмейкеров и их клиентов, эта проблема находится в центре внимания при проведении любых исследований в данной области.

Имидж, возникающий в сознании людей идеальный объект, можно оценить по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности выбору. Поэтому при формировании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него. Важность включения социологических исследований в систему изучения имиджа связано с необходимостью исследований имиджа, как феномена социального пространства в следующих аспектах:

- рассмотрение имиджа во всем многообразии социальных связей (политических, моральных, религиозных и др.);

- рассмотрение имиджа как результат воздействия совокупности социальных факторов, которые надо устанавливать опытным, эмпирическим путем с использованием методов, присущих точным наукам (наблюдение);

- рассмотрение имиджа через призму человеческой деятельности;

- рассмотрение имиджа во взаимосвязи количественной стороны общественных явлений, включенных в сферу имиджа, с их качественной стороной.

Исследовательская работа по изучению имиджа в системе социального пространства ведется по трем основным направлениям:

- определение эффективности имиджевого воздействия;

- мотивационные исследования;

- изучение имиджа.

Цели социологического исследования коррелируются с целями построения имиджа социального объекта и их можно рассмотреть в следующей системе координат:

1. Получение нового знания об объекте имиджа, обладающем познавательным и эвристическим потенциалом.

2. Изучение ситуаций функционирования имиджа и разработка рекомендаций по его формированию.

3. Апробирование социологических методик или методологических разработок в области трансляции имиджа.

В современной социологии существуют два подхода к методам получения первичной социальной информации - количественный и качественный. Различие состоит в том, что методы получения исходных данных прямо зависят от представления о самом предмете социологии (познание обыденной жизни людей, смыслов, которые они придают своим повседневным действиям и т.д.). Соответственно, методы социологических исследований имиджа подразделяются на количественные и качественные.

Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности субъекта и общего контекста социальных ожиданий, к числу которых относятся, например, методы глубинных интервью.

К количественным методам исследования имиджа относятся показатели распространения представлений о клиенте среди окружения, о степени его популярности в сравнении с конкурентами путем опросов, измерения рейтингов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения компании по созданию имиджа связывается с произведенным рекламным эффектом.

В методологии количественного подхода к изучению имиджа применяются три основных способа сбора материалов:

- прямое наблюдение;

- анализ документов;

- опрос.

Наблюдение как метод социологического исследования способствует получению ценных сведений, которые часто невозможно извлечь с помощью других методов, так как позволяет фиксировать различные изменения изучаемого социального объекта в момент его появления. Выделяют четыре особенности наблюдения как научного метода:

- подчинение научного наблюдения главной задаче исследования;

- планирование по заранее обдуманной процедуре;

- запись результатов научного наблюдения;

- контроль и проверка с точки зрения критериев надежности и обоснованности получаемых данных.

Несмотря на ограниченность применения (выявление элементов корпоративного имиджа, конфликтов корпоративной культуры), метод наблюдения имеет очевидные преимущества для социологического исследования имиджа благодаря тому, что еще до разработки программы исследований специалист может получить опыт наблюдения изучаемого объекта, определить особенности социальной среды, в которой субъект осуществляет свою активность, специфику его деятельности, выполняемые им социальные роли, систему ценностей и т.д. Недостатками метода можно считать наличие «эффекта ореола» в наблюдении. [45] Например, присутствие наблюдателя может привести к изменению поведения субъекта. В связи с этим наблюдение редко бывает основным методом сбора социальной информации, обычно оно применяется наряду с другими методами и служит специфическим целям.

По степени формализованности выделяют неструктурализированное или неконтролируемое наблюдение, основанное на интуиции и жизненном опыте наблюдателя, которое обычно не имеет четкого плана.

Структурализированное (контролируемое) наблюдение предполагает не только разработку плана наблюдения и анализ установок наблюдателя относительно изучаемого объекта имиджа, но и разработку системы документов и показателей, характеризующие выделенные для наблюдения характеристики.

Документы, предназначенные для передачи и хранения социологических данных нередко выступают в качестве главного источника информации, дополняемой опросом и прямым наблюдением. Обычно это материалы СМИ, письма читателей прессы, статистические отчеты, карточки персонального учета (например, библиотечные формуляры, при изучении читательского спроса), рекламные тексты, политические листовки и т.д. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы; записи на кино- или фотопленке, на магнитной ленте.

Среди основных способов сбора материала в методологии качественного подхода к исследованию имиджа следует выделить «анализ содержания» или контент анализ, представляющий из себя методику выявления частоты появления в вербальной продукции субъекта имиджа определенных характеристик, интересующих исследователя и позволяющих ему делать выводы относительно намерений автора-коммуникатора или возможных реакций получателя сообщения. [69]

Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся на страницах печатных изданий, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях. Возможно обращение социологов к этому методу для анализа личных писем, дневниковых записей, публичных выступлений субъектов. Объективный, систематичный анализ совокупности сообщений снабжает исследователя надежной информацией о тенденциях деятельности автора, об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора, о возможных, ожидаемых воздействиях информации на потребителя, в определенной степени, о потенциальных реакциях на него. Суммируя свои впечатления от вербальной деятельности субъекта, исследователь подсчитывает суждения, в которых интересующий его субъект «подается» в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество медиа-материалов, в которых субъект вообще появляется. На основании анализа информации о том, какой смысл стоит за содержанием, исследователь делает вывод о том, в какой мере это отражает, моделирует, модифицирует, трансформирует или искажает социальную реальность. Любое вербальное сообщение может, как репрезентировать всю социальную действительность, так и отображать ее определенным образом в соответствии со скрываемыми интересами автора сообщения. Таким образом, возможны два подхода к изучению информации:

- задача субъекта (группы);

- отношение к информации потенциальной аудитории имиджа.

Особенность анализа в том, что определенные языковые единицы, соответствующие определенным темам подвергаются количественному описанию, включающему подсчет в вербальном материале частотности употребления тех или иных элементов, случайность их употреблений (могут быть введены корреляционные коэффициенты), процентные и удельные соотношения весов различных характеристик сообщения. Подобный анализ требует определенных условий:

1. Объективность выбранных для исследования характеристик достигается фиксированием их во всех избранных для исследования материалах.

2. Систематичность анализа обеспечивается тем, что выбор сообщения основывается на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках, т.е. исследователь не может выбрать для анализа фрагменты сообщения, подтверждающие его гипотезу.

3. Требованию репрезентативности отвечает распространение выводов, полученных на основании анализа вербальных материалов на всю реальную деятельность субъекта имиджа.

Дж. Гербнер, американский исследователь массовых коммуникаций, свел все методики к ответам на следующие вопросы: [81]

- что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой);

- что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности);

- что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается);

- что соотноситься с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует).

Вербальное сообщение оценивается как реализация намерений коммуникатора (субъекта имиджа), как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик аудитории имиджа и т.д. Анализу подвергаются оценочные суждения, примеры, факты о том, что несет социальная активность – добро, благо, ущерб, каковы негативные последствия и др. Сбалансированная оценка означает наличие двух исключающих друг друга оценок, например, мнение может быть высказано разными субъектами. Нейтральный материал должен содержать безоценочные факты или рассуждения общетеоретического характера.

Образные характеристики субъекта имиджа формируются по принципу «хороший – плохой», «нравиться – не нравиться» поэтому исследовательская работа со шкалой дихотомических качественных характеристик (активизирующий – не активизирующий, сдерживающий – размашистый, ободряющий – унылый, скучный – приключенческий и др.) оперирует, в значительной степени, непосредственно содержанием информационного сообщения. Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложным по своим компонентам вербальным продуктам. Единицей анализа может выступать признак вербального материала, который характеризует его в целом (временные параметры, функциональная принадлежности и др.) и отдельный фрагмент сообщения (слово, персонаж, суждение и др.).

С точки зрения целевого назначения выделяют материалы, которые были провоцированы самим исследователем, что предопределяет наличие проблемы субъективной оценки материалов исследования. Наиболее важная проблема при анализе официальных документов состоит также в определении степени доверия к этим документам.

Метод опроса – один из самых распространенных среди социологических методов исследований имиджа. Его основное назначение состоит в получении социальной информации о субъекте имиджа, связанной с его жизнедеятельностью. Особенно актуален данный метод в случаях, когда слабая обеспеченность документальной информацией затрудняет изучение имиджа. Опрос позволяет уловить через систему формализованных вопросов акцентированные мнения респондентов, нюансы и оттенки их настроения, роль интуитивных моментов в отношении и поведении и др. [45] В коммуникативном аспекте социологический опрос можно определить как диалог социальных субъектов, реализующийся на трех уровнях коммуникации:

- психологическом (респондент-интервьюер на этапе сбора эмпирических данных);

- социально-психологическом (через множественные социально-групповые идентификации участников диалога в процессе его развертывания);

- социетальном (на этапе формирования заказа, предмета и эмпирического объекта исследования, планирования, организации, анализа и интерпретации результатов, а также их введения в общественный, управленческий и научный оборот).

Социетальный уровень коммуникации является определяющим в социологическом опросе, а два других - сопутствующими, выступающими в роли инструментальных факторов достоверности получаемой информации.

Важнейшим видом опроса, при выявлении запланированных в исследовании имиджевых характеристик, выступает анкетирование аудитории имиджа. Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с методологическими и процедурными задачами исследования имиджа. Этикетные требования при изучении особенностей поведения или источников дохода субъекта имиджа предполагают обеспечение нейтральности предлагаемой анкеты за счет нейтральной формулировки вопроса и технологии составления вопросника, в соответствии с классификацией по различным основаниям. [45]

Главной проблемой анкетирования выступает выбор типа вопросов, создание системы, которая позволяла бы подспудно, неявно для респондентов раскрыть критерии поставленных задач и уловить основной спектр мнений опрашиваемых. Преимуществом анкетирования перед другими методами социологических исследования является оперативность сбора информации статистического значения. С другой стороны, к недостаткам можно отнести трудности при выполнении требований к выборке, потеря контроля в момент рассылки и раздачи вопросников, когда возможна, например, передача анкеты третьим лицам.

Обращаясь к методу качественных исследований имиджа необходимо упомянуть такой вид опроса, как глубинное интервью, которое предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов. Качество интервью позволяют повысить соблюдение следующих требований к ним:

1. Учет влияния пола и возраста (мужчины предпочитают работать с респондентами-мужчинами, женщины с представителями обоего пола).

2. Соответствие внешнего вида интервьюера обстановке проведения опроса.

К достоинствам этого метода социологических исследований можно отнести возможность получения более достоверной информации благодаря эмоциональному контакту с объектом исследования. В то же время интервью требует дополнительных затрат времени и средств, подбор и обучение интервьюеров, осуществление контроля за их работой.

Отдельно среди методов социологического исследования имиджа следует вынести эксперимент, так как экспериментальный метод выполняет роль связующего звена между теоретической разработкой имиджформирующих стратегий и практикой их реализации. Наиболее важные черты имиджа с точки зрения его социокультурной составляющей это соответствие имиджа критериям практического менеджмента: проективность, экономическая целесообразность, планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость. [50] Процесс формирования имиджа будет контролируемым и управляемым, если его количественные и качественные изменения будут осуществляться в границах заданных разработчиком имиджа. Структурные переменные имиджа могут рассматриваться как независимые переменные, влияющие на переменные деятельности (характеристики коллектива и отдельных его членов, связанные с их деятельностью, и их изменения под воздействием факторов внешней и внутренней среды). Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, является зависимой переменной. В качестве изучаемых в этом случае зависимых переменных имиджа можно выделить индивидуальные знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности и т.д.

Для того, чтобы выявить характер воздействия экспериментального фактора (независимой переменной) на объект формирования имиджа необходимо предусмотреть контроль состояния этого объекта, условий его существования и качества фиксируемых реакций на воздействие независимой переменной. В этом аспекте особый интерес для социологического изучения имиджа представляет естественный эксперимент, при проведении которого исследователь имиджа наблюдает и ждет, когда в исследуемом процессе наступит интересующее его четко выраженное изменение, выполняющее роль независимой переменной. Очевидно, что такие эксперименты могут быть только полевыми.

Проблемы проведения эксперимента заключаются в этических вопросах, сужающих границы проведения эксперимента, трудности в устранении внешних воздействий на субъекта имиджа, осуществление контроля за изменением факторов проведения эксперимента.

Таким образом, каждый из приведенных выше видов социологических исследований имиджа имеет свои специфические свойства, преимущества и недостатки, трудности, возникающие в процессе их использования, и все это необходимо обязательно учитывать, приступая непосредственно к самой процедуре исследования имиджа.