Ситуация 7

«Проект "NEO" - "новый товар — новый сегмент"

компании "Вимм-Билль-Данн"»¹

Компания «Вимм-Билль-Данн» является одним из крупнейших российских производителей продуктов питания. Сфера деятельности компании — это рынок кисломолочных продуктов и соков. Продук­ция компании отличается широким ассортиментом и высоким каче­ством. Компания действует в среднем ценовом сегменте, ориентируясь на людей со средним достатком и состоятельных (см. шкалу класси­фикации, табл. 2.1.2).

¹ Ситуация подготовлена на основании следующих источников: официальный сайт компании www.wbd.ru, интервью с руководством компании, кор­поративные материалы; «Система простых решений» // Компания, 1999. - № 486.

В 2002 г. руководство компании приняло решение о необходимости корректировки корпоративного имиджа с целью придания компании большей инновативности и динамичности. Научный центр и Управ­ление маркетинга разработали и успешно реализовали принципиаль­но новый проект «NEO».

Далее представлена подробная информация по данному инновацион­ному проекту, основанная на корпоративных материалах, публикациях, рыночных наблюдениях и беседах с руководителями компании «Вимм-Билль-Данн».

Для получения более детальной и достоверной информации о раз­работке и реализации проекта руководству компании было предложе­но ответить на следующие вопросы.

1. Что явилось источниками формирования новой идеи NEO?

2. Компания вышла не только в новый ценовой сегмент, но и прак­тически сформировала новый спрос. На основании каких иссле­дований было принято решение о целесообразности проведения инновации с таким высоким фактором рыночного риска?

3. Из каких организационных этапов строился данный инноваци­онный проект?

4. Была ли скорректирована первоначальная идея продукта после проведения лабораторных и рыночных тестирований?

5. Новый имидж бренда NEO — яркие идеи и инновации — это ре-позиционирование имиджа всего корпоративного бренда или только часть маркетинговой программы одного продукта?

6. Очевидно, что тактическими целями нового проекта было увели­чение объема продаж компании и повышение ее доли на рынке кисломолочных продуктов. Можно ли сказать, что стратегиче­ской задачей было усиление лояльности всех целевых потре­бительских сегментов к корпоративному бренду в целом за счет создания имиджа инновативной гибкой компании?

7. Новизна продукта заключается в использовании новейших ме­тодов обогащения и новом дизайне. Данная инновация является первичной или на рынке уже существуют близкие аналоги?

8. Конкурентные преимущества NEO — это натуральные ингреди­енты, уникальная польза, палитра вкуса, качество корпоративно­го бренда, ассортиментные группы по «идее». Как сформулиро­вана конкурентная стратегия?

9. На настоящий момент продуктовая линия состоит из четырех продуктовых групп: коктейли «Мажитель», Bio-vit, Joy-fit и «Имунеле». На настоящий момент информированность покупателя достигнута только по двум группам: Joy-fit и «Имунеле». Плани­руется ли отдельное продвижение оставшихся продуктов?

10. Известно, что лояльность потребителя прямо пропорциональна разнообразию ассортимента внутри бренда. Планируется ли уве­личение широты ассортимента за счет появления новых групп обогащенных продуктов или за счет вкусовой дифференциации внутри каждой группы?

11. Ценовая политика по новому продукту ориентирована на уста­новление уровня цен на 20-30 % выше средней цены на кисломо­лочные продукты. Каким образом были установлены конечные цены на принципиально новую продукцию и не будет ли цено­вой дифференциации внутри бренда?

12. На какой целевой рынок вы ориентировались?

13. Почему при выбранном позиционировании, целевом рынке и це­новой политике система сбыта охватывает всю цепь сбытовых посредников, включая рынки и ларьки? Не будет ли это антифактором при принятии решения о покупке для целевого рынка?

14. Выбранная.стратегия продвижения — информировать о появлении нового бренда, оригинального и современного, и заинтриговать - говорит о том, что ставка сделана на эмоциональный аспект по купательского поведения. Вместе с этим обычно при продвижений! технологически принципиально новых продуктов акцент делают на продукт, а не на бренд. Как вы объясняете свой выбор?

15. Вы использовали весь комплекс promotion mix, особое место в нем было уделено BTL-технологиям: конференции, тестирование, про­грамма с поликлиниками, дегустация, внутренняя система сти­мулирования отделов продаж. Вы обращались в агентство или это работа вашего маркетингового отдела?

16. Каким образом определялся бюджет рекламной кампании?

• % от продаж;

• конкурентный паритет;

• % от прибыли;

• целевой.

17. Какие объективные причины вызвали перевыполнение плана про­даж новинки в 2003 г.?

18. Как изменилось положение компании на рынке после запуска проекта NEO?

19. К концу 2003 г. знание марки в Москве — 52 %, в России — 44 %. Совпало ли корпоративное позиционирование бренда и позици­онирование продукции потребителем?

20. Продукция NEO очень хорошо себя зарекомендовала. Она является новой, оригинальной, полезной и вкусной. Не задумывались ли вы над тем, чтобы создать отдельную продуктовую линию для детей, ориентированную на уже привлеченный целевой сегмент?

Итак, основным источником новой идеи NEO явился сам рынок. Среди самых значительных тенденций развития потребительского рынка России можно выделить рост интереса к «продуктам с идеей». Данная тенденция является частью более глобальной проблемы инди­видуализации современного потребителя. Люди готовы тратить допол­нительные средства на приобретение не просто хорошего качествен­ного товара, а товара, способного удовлетворить особые индивидуальные потребности человека, вытекающие из его представлений о собствен­ном имидже и стиле жизни. Данная особенность потребления стано­вится в настоящее время глобальной, так как затрагивает потребление не только товаров предварительного выбора или особого спроса — ав­томобили, недвижимость, бытовая техника, одежда и т. д., — но и това­ры повседневного спроса.

В первую очередь это касается продуктов питания. На первом этапе данная тенденция проявилась в удовлетворении спроса на обогащен­ные продукты, среди которых особое место занимает продукция ком­пании «Вимм-Билль-Данн». Целевым рынком в данном случае явля­ется средний сегмент (см. сегмент «С» Классификации, табл. 2.1.2).

Однако в ходе маркетинговых исследований была выделена еще одна существенная тенденция развития потребительского рынка Рос­сии — это рост потенциала премиальных, или дорогих, сегментов. Соединив эти две тенденции, компания «Вимм-Билль-Данн» решает выйти на новый для нее премиальный сегмент с новым «продуктом с идеей».

На первом подготовительном этапе работа над проектом осущест­влялась параллельно. В Маркетинговом управлении шла разработка маркетинговой концепции нового бренда, а в Научном центре работа­ли над созданием опытных образцов будущего продукта.

Результатом реализации первого этапа стало появление трех кон­цепций нового товара, которые в ходе совместного обсуждения транс­формировались в окончательный вариант «NEO».

На втором этапе было проведено многоэтапное тестирование про­дукта и самой концепции бренда. Были созданы специальные фо­кус-группы из потенциальных потребителей (этот метод уже давно используется компанией), которым предлагалось, с одной стороны, де­густировать продукцию, а с другой — оценить привлекательность идеи нового бренда. Параллельно проводились тщательное лабораторное тестирование продукта и корректировка в соответствии с мнением фокус-групп. К тестированию новинки были также привлечены посто­янные дистрибьюторы компании и независимые эксперты в виде спе­циализированных консалтинговых агентств.

В результате бренд NEO приобрел следующее позиционирование-

· имидж NEO — яркие идеи и инновации;

· основные конкурентные преимущества — индивидуализирован­ный продукт с идеей новой жизни: новейшие методы обогащения, уникальная польза, палитра вкуса, натуральные ингредиенты легкость, инновационный дизайн, качество продукции компании «Вимм-Билль-Данн»;

· продуктовая линия состоит из четырех ассортиментных групп, каждая со своей идеей и зонтичным брендом: фруктово-молочные коктейли «Мажитель» — идея мягкого бархатного вкуса; кисломолочный биопродукт «Bio-vit» — сочетание витаминов и нового вкуса; низкожирный биойогурт и сок «Joy-fit» — идея легкости; целебный пробиотический продукт с лактокультурами «Имунеле» — идея укрепления здоровья;

· целевой рынок NEO — это потребители в возрасте 25-35 лет, с высоким уровнем дохода (см. категорию '«В» и «А» по Клас­сификации, табл. 2.1.2), успешные новаторы, заботящиеся о сво­ем здоровье и дающие высокую оценку нестандартным реше­ниям.

Третий этап реализации инновационного проекта заключался в за­пуске новой линии по производству продукции NEO. Компания ис­пользовала принцип синергии производственного процесса, когда для производства нового товара используются старые поставщики ингре­диентов, уже существующие технологии, единая система управления качеством и т. д. Основной затратной частью проекта явилась закупка и установка принципиально новой для компании упаковочной линии. При этом упаковке, как отражению имиджа продукта было уделено особое внимание, и ее доля в себестоимости продукции составила 35 ^ В целом компания ожидает полную окупаемость новой линии через два года после ее запуска.