Смена стратегии

Теоретически переход от мультинационального маркетинга к гло­бальному имеет ряд преимуществ. Во-первых, путем сокращения дуб­лирования функций компания экономит на затратах на R&D, произ­водство и на административных расходах. Во-вторых, использование стратегии единых стандартов на всех региональных рынках способ­ствует экономии на масштабах производства. Например, глобализа­ция производства означает и глобализацию снабжения, что обеспечи­вает больший контроль над поставщиками и возможность диктовать им свои условия. Помимо снижения себестоимости, такой контроль открывает доступ к последним инновационным достижениям в обла­сти производства компонентов, что дает весомое преимущество перед конкурентами. Новая стратегия, снижая количество поставщиков, по­зволяет использовать научно-техническую кооперацию с ними для повышения качества продукции. Специалистами Ford было подсчи­тано, что такая кооперация позволит сократить затраты на разработку и выпуск новой продукции ежегодно на 3 млрд долл., что за период с 1996 по 2000 г. составит 11 млрд долл. Более того, в автомобиль­ной промышленности, как и в компьютерной индустрии, наблюдается тенденция возрастания зависимости производителей от поставщиков компонентов. Конкурентоспособность нового продукта все более тес­но связана с инновационными достижениями в области производства компонентов. Так, было подсчитано, что в скором будущем более 50 % автомобильных комплектующих будет электрифицированно. Данный прогноз еще раз свидетельствует в пользу развития кооперации авто­производителей с поставщиками деталей и комплектующих.

И, наконец, консолидация R&D даст возможность Ford получить выгоду от экономии на масштабах самих R&D. Вопрос состоит только в том, позволят ли данная экономия и инновационный потенциал по­ставщиков противостоять главному негативному фактору выбора стратегии глобализации — удалению от национальных рынков и, как следствие, невозможности оперативного реагирования на изменения потребительского спроса. Ответ лежит в способности компании соз­дать эффективную систему внутрифирменной коммуникации, осно­ванную на современных информационных технологиях. Компания Ford может использовать данную систему по трем направлениям. Во-первых, для обеспечения быстрого доступа к рыночной информа­ции, поступающей из местных маркетинговых и сбытовых офисов, относительно потребностей и реакции рынков на новую продукцию. Во-вторых, высокотехнологичное информационное обеспечение по­зволит компании устанавливать систему обратной связи с потребите­лями и использовать ее для продвижения новых моделей. И, наконец, эффективная система внутрифирменной информации может обеспечить единовременное виртуальное общение между инженерами в Германии, США и Японии при проектировании новой модели, что в реальном времени превращается в non-stop process (безостановочный процесс). Однако принципиально важным при смене стратегии в пользу гло­бализации становится вопрос о создании некоего универсального продукта, способного удовлетворить вкусы и требования потребителей во всем мире. Именно это желание компаний часто становится причиной провала новой стратегии. Суть глобальной стратегии заключается в Установлении единых стандартов, использовании общих комплектующих и внедрении единой технологии производства. Однако на последних стадиях производственного цикла у компании должна быть возможность корректирования конечного продукта в соответствии с требованиями рынков сбыта. Компания Ford должна создать такое гибкое производ­ство, которое позволило бы на конечной стадии дифференцировать новую модель в рамках незначительных изменений. Следующим эта­пом могла бы стать индивидуализация продукта под требования еди­ничных потребителей.