Сделайте каждую просьбу индивидуальной и особенной

«Размывание ответственности» происходит, когда люди в какой-либо группе позволяют произойти чему-то, что не сделали бы в одиночку, в тех случаях, когда индивидуальная ответственность не обозначена.

Малколм Глэдуэл в своей книге «Переломный момент» анализирует известный трагический пример Китти Геновез, которая была убита в Нью-Йорке по пути домой. Детективы, расследовавшие это преступление, поразились, установив в ходе следствия, что тридцать восемь человек ее соседей видели и слышали все из своих квартир, но ни один при этом не позвонил в полицию. Глэдуэлл ссылается на этот случай в качестве показательного примера «размывания ответственности». Он говорит: «Окажись она на какой-нибудь глухой улочке с одним-единственным очевидцем, вполне возможно, осталась бы жива».

В мире электронной коммуникации, общественных сетей и тому подобного гораздо чаще, чем прежде, случается «размывание ответственности». Вот почему за помощью следует обращаться к отдельным личностям, а не к целым группам.

Как-то утром на мою почту пришло сообщение от моего друга Мэтта с просьбой принять участие в спортивных соревнованиях, которые должны были состояться через шесть месяцев. Рассылка шла по сорока адресам. Вскоре я совсем забыл о сообщении, так на него и не ответил. Несколькими днями позже получил персональное сообщение от Мэтта. Он спрашивал о том, как мои дела и хочу ли принять участие в соревнованиях. Поскольку он обращался непосредственно ко мне, на меня теперь ложилась личная ответственность за ответ, который я, разумеется, написал.

«Размывание ответственности» зачастую равнозначно равнодушию, которое проявляется, когда к людям обращаются за благотворительной помощью. Это печально. Вы можете собирать деньги по случаю, достойному самого большого уважения и внимания, но при этом рассылать сообщения сразу по ста адресам, что не добавляет индивидуальной ответственности за ответ.

Попробуйте отослать сто персональных сообщений, и возникнет персональная ответственность для каждого, во всяком случае к ответу. А в этом случае уже можно надеяться.

1. Связывайтесь персонально с каждым из тех, от кого хотите получить пожертвования по электронной почте/сайту/письмом. Персонализируйте свое послание начиная с имени адресата. Возможны еще строчка или две, не имеющие прямого отношения к целям благотворительности. Затем совершенно откровенно рассказывайте и точно формулируйте цель обращения к корреспонденту, озвучьте сумму, уже внесенную предыдущими жертвователями. Можете копировать и вставлять большую часть текста, экономя время (1 минута на каждое сообщение).

Внимание. Насколько возможно, сделайте ваше послание убедительным, используя техники из главы 2 «Пишите самые убедительные послания».

Вспомним о том, что в эпоху электронного общения появляется большой соблазн, как говорится, срезать углы и, составив одно сообщение, разослать по десяти, ста или тысяче адресам. Выполняя подобное действие, мы просто кликаем «Рассылку», одновременно «размывая ответственность», значительно уменьшая степень своей личной ответственности. Убедите каждого человека за одну минуту. Сделайте каждую просьбу персональной и особой.

Домиан выполнил все пошагово. Сначала прошелся по офису, рассказывая каждому о том, что он бежит марафон. Его коллеги были заинтригованы и поздравляли с тем, что он примет участие в чем-то настолько значимом. Именно такая реакция и означает, что он поставил «ногу в дверь». «Спасибо тебе, старик. Так, значит, я могу тебя вписать в свой список потенциальных жертвователей?» На данном этапе он добился стопроцентного успеха. Да и кто смог бы отказать в столь малой и невинной просьбе?

Потом Домиан попросил двоих своих близких друзей сделать особенно щедрый взнос и объяснил, насколько эффективно это повлияет на увеличение размера других взносов.

В заключение он отослал благотворительные запросы по электронной почте, сделав их индивидуальными и особенными для каждого адресата, и — умно — напомнил каждому о том небольшом обещании, которое было дано.

«От: Домиана

Кому: Дэну

Тема: Мое участие в Большом северном пробеге в пользу благотворительности

Привет, Дэн, как дела? Надеюсь, ты по-прежнему играешь в футбол.

Помню, как ты говорил о том, что я мог бы записать тебя в потенциальные жертвователи на достаточно крупный благотворительный стартовый взнос в пользу Большого северного пробега, в котором я принимаю участие. Это было действительно великодушно. Вот основная информация. Большое событие уже близко, а сейчас я собираю деньги на исследования в области борьбы с раком. Ты сможешь просмотреть список других жертвователей и послания в поддержку мероприятия, кликнув здесь.

Заранее благодарен, и увидимся, чтобы вместе погонять мяч, как только я приду в себя после марафона!

Домиан».

Средняя часть сообщения была скопирована и вставлена, но все остальное индивидуализировано и соотнесено только с Дэном.

Домиан продолжил персональными телефонными или личными просьбами в случаях, если слишком неторопливых респондентов следовало несколько расшевелить. Но большинству этого не потребовалось. Шаги 1, 2 и 3 были прекрасно использованы в каждом индивидуальном имейле. Количество подписчиков оказалось огромным, и с самого начала Домиан был просто поражен, насколько велики размеры взносов. Как выяснилось, часть из тех, кто сделал взнос, всего лишь следовала за первыми двумя друзьями, сделавшими взносы, и старались не уступить им в щедрости.

Домиан собрал такое количество средств, о котором прежде не мечтал. И был счастлив, потому что смог сделать это в память о своей бабушке.