Почему мы покупаем

Хищница часами выискивает свою добычу в ожидании удобного момента для броска. Она голодна и готова напасть на жертву. Она исследует местность в поисках идеальной цели. Когда она видит ее, она сосредоточивается и исследует добычу, основываясь на главном: четкие контуры, здоровый внешний вид, блестящая мягкая кожа. Как можно сопротивляться вкусу победы? О да, охота за сумкой может быть очень приятной.

Кто из нас не испытал волнующее приключение шопинга? Хождение по магазинам в поисках идеального платья, туфель или джинсов может быть увлекательным занятием. До сих пор помню свой поход в Benetton несколько лет назад, когда я нашла потрясающее облегающее платье. Оно так идеально село по фигуре, что я не могла удержаться от восторженных «ахов», примеривая его.

Идеальный шопинг продолжился и дальше. Я просто не могла купить только одно такое платье, если оно было в трех разных цветах. К сожалению, в этом магазине не оказалось моего размера в других цветах. Убедив себя в том, что мне нужно еще несколько таких же платьев, я продолжила охоту дома. Я позвонила в несколько магазинов Benetton – везде все распродано. Наконец, обзвонив почти все магазины фирмы даже в самых маленьких городках нашей большой страны, я нашла свои платья. Результат стоил четырех часов, проведенных у телефона.

Мне знакомо это чудесное чувство, когда ты находишь нечто, что становится твоим сразу после прокатки пластиковой карточки в терминале. Желание купить – нормальное желание. Но чувства предвкушения и облегчения, которые ассоциируются с покупкой, могут стать слишком привлекательными и требовать постоянного повторения.

Существует множество психологических причин, которые подталкивают нас к совершению покупки: мы чувствуем тревожность в каких‑то других областях нашей жизни, нас угнетает финансовое положение, мы чувствуем свою неполноценность по сравнению с окружающими. Или нам просто скучно. Какой бы ни была причина, покупка включает и усиливает деятельность системы мозга, которая отвечает за чувство удовольствия и награды – мезолимбического тракта. Каждый раз, когда мы предвкушаем покупку, а затем совершаем ее, у нас вырабатывается химическое вещество дофамин, вызывающее чувство удовольствия. Его хочется испытывать вновь и вновь. Вне зависимости от первоначальной психологической причины отправиться в магазин мы знаем, что наше беспокойство сразу же утихнет в момент покупки, которую будет сопровождать выброс дофамина.

...

Каждый раз, когда мы предвкушаем покупку, а затем совершаем ее, у нас вырабатывается химическое вещество дофамин, вызывающее чувство удовольствия. Его хочется испытывать вновь и вновь.

Интересное исследование, проведенное учеными в 2010 году, продемонстрировало ясную связь между дофамином и навязчивым желанием покупать, также известным как ониомания. Расстройства контроля импульсивного поведения усиливались у пациентов, получавших дофамин в качестве средства лечения синдрома беспокойных ног. Когда дофамин отменяли, исчезали и проявления импульсивных расстройств.

Дома и машины, безделушки и посуда Tupperware, одежда и ювелирные украшения – мы любим покупать разные вещи, даже если у нас не хватает денег, чтобы расплатиться за них! Так почему мы покупаем лишнее? Потому, что нам кажется, будто это необходимо, потому, что хотим, и потому, что нам не хватает чего‑то другого.

Погоня за трендами

Нам повезло – мы имеем доступ к тому, чего хотим, именно тогда, когда хотим. Мы живем в мире мгновенного удовлетворения желаний. 24 часа в сутки 7 дней в неделю благодаря бесконечному потоку информации мы узнаем о появлении последних новинок и модных предметов. В ответ мы готовы удовлетворить наши желания с помощью технических приспособлений, просто кликнув мышкой или набрав телефонный номер. Возможность быстрого заказа в Интернете или на специализированных телевизионных каналах может приводить к бездумным покупкам.

Сколько раз мы убеждали сами себя, что нам «нужны» эти замшевые сапоги на молнии? Лишние покупки могут представляться необходимостью, если мы стараемся угнаться за модными трендами. Гонки открыты круглый год – весна, лето, осень, зима, пред‑весна, пред‑осень, и так далее до бесконечности. Единственный способ угнаться за всеми новинками – это жить, дышать и питаться шопингом. В нынешнем году это могут быть ботиночки до щиколотки, в следующем – сапоги выше колен. В прошлом году в моде были принты неоновых расцветок в панк‑стиле 80‑х и оборки, а в этом году будет скульптурный силуэт в гладких тканях нейтральных цветов. Быть в тренде – значит быть полностью занятой.

Если копнуть немного глубже, чем обычная реакция «быть на острие моды увлекательно и приятно», то выяснится, что мы следуем модным течениям, чтобы почувствовать себя современными и классными. Когда все остальное в нашей жизни не удается, мы стараемся хотя бы выглядеть в соответствии с «последним писком». Рабское следование модным тенденциям может означать попытку скрыть неуверенность в себе, боязнь быть непохожей, страх перед старением, опасение потерять удовольствие от жизни и так далее.

...

Рабское следование модным тенденциям может означать попытку скрыть неуверенность в себе, боязнь быть непохожей, страх перед старением, опасение потерять удовольствие от жизни.

Чтобы избежать покупки, вызванной ложным пониманием ее необходимости, задайте себе два вопроса: что произойдет, если вы это не купите? И что из того, что у вас уже есть, может послужить заменой? По моему опыту, ответы на эти вопросы переводят большинство потенциальных покупок из категории необходимости в категорию пожеланий.

Снятие стресса

Покупать одежду поистине означает баловать себя. Так же, как и спа‑процедуры или маникюр, совершенствование своего внешнего вида может показаться панацеей от наших бед. Если шопинг является для вас успокоительным средством, ассоциация покупки вещей со снятием стресса будет с течением времени становиться сильнее. Согласно теории обучения, разработанной бихевиористом Б.Ф. Скиннером и известной как оперантная обусловленность, если ваш первый опыт шопинга оказался положительным, впредь вы будете отправляться по магазинам или в Интернет каждый раз, когда нужно снять стресс. И каждый раз, когда вам удалось снять стресс, вы получаете позитивное подкрепление. Другими словами, вы повторите этот поступок. Как голодный голубь тревожно постукивает клювом по рычагу подачи еды в скиннеровском ящике, вы захотите отправиться в магазин всякий раз, когда у вас возникнут неприятности. Облегчение, которое вы испытываете, приобретая одежду, будет действовать как лекарство, вызывающее привыкание, и может привести к излишним тратам и захламлению гардероба.

Одни люди обожают сладости, другие с удовольствием путешествуют, третьи в восторге от массажа. Мне больше всего нравится покупать одежду. Когда у меня плохое настроение, то хочется нарядиться, чтобы почувствовать себя так, будто обо мне позаботились. После трудного дня на работе поход в магазин и покупка красивой вещи ценой в зарплату представляется мне заслуженной наградой. Я сразу чувствую, что стресс уходит. А если не удается этого сделать, первоначальный стресс дополняется стрессом из‑за невозможности пойти по магазинам. Когда наконец я могу туда отправиться, беспокойство ослабевает. Негатив, накопленный в течение дня, временно исчезает, а шопинг превращается в награду за терпение.

Соответствовать

Мы делаем покупки, чтобы обеспечивать свое существование. Но экономика пошатнулась из‑за того, что люди приобретали вещи, которые не могли себе позволить, и жили далеко не по средствам. В недавнем исследовании расходов американцев на потребительские цели, проведенном сайтом Creditcardhub.com, использовались собственные данные этого сайта и данные ФРС за второй квартал 2011 года. Оказалось, что задолженность населения по кредитным картам составила 771,7 миллиарда долларов. Начиная с 2009 года потребители сокращали задолженность в течении первого квартала, но во втором квартале она вновь возрастала; в 2011 году этот рост составил 66 % по отношению к 2010 году и 368 % по отношению к 2009 году. Даже те, кто может позволить себе вполне безбедное существование, тратят заемные средства, рискуя последующим банкротством. Если у соседки появилось кольцо с бриллиантом в один карат, мы хотим кольцо в два карата. Если подруга купила себе шелковый халат Calypso, нам нужно купить три таких же. Это бесконечная история разочарований, поскольку всегда найдется кто‑то, у кого есть больше, чем у нас.

Когда вы оцениваете свои пожелания перед походом по магазинам, принимайте во внимание их происхождение. Может, вы насмотрелись популярных телевизионных шоу из жизни звезд? То, что вы хотите, действительно нужно вам, а не является пожеланием подруги, родственницы или общества? Часто мы покупаем только потому, что принимаем желания окружающих за свои собственные и не обращаем внимания на то, что нужно именно нам. Когда нам постоянно сообщают, что именно мы должны иметь, и бомбардируют красивыми картинками новейших и лучших товаров, мы начинаем считать, что это и есть действительно необходимые нам вещи.

Шопинг‑терапия

Наконец, мы покупаем не только для того, чтобы заполнить пустоты на полках наших шкафов. Мы можем нуждаться в компании, спокойствии, счастье, развлечении и средстве от скуки. Шопинг может помочь скрасить одиночество в этом изолированном мире, приглушить болезненные переживания и отвлечь от неприятных мыслей. Покупки предоставляют нам передышку, но проблемы при этом никуда не исчезают.

Если вы находитесь в одиночестве жарким субботним вечером, вы не почувствуете его так остро в окружении покупательниц дорогих ожерелий в ювелирном магазине. Если вы привыкли к ведущему программы о покупках на радио, которую постоянно слушаете, то можете начать считать его своим другом. Вы как будто становитесь членом большой семьи покупателей. Вам постоянно шлют приглашения, расписания и даже поздравляют с днем рождения! Вы находитесь в обществе друзей, которые никогда не судят о вас и никогда ничего не требуют, но при этом вы чувствуете себя как бы обязанной покупать в виде ответной любезности. Как я могу отказаться от покупки, которую предлагает сделать Дэвид Венэйбл [2]? Это невозможно!

Приобретение лишней одежды и аксессуаров часто указывает на внутреннюю неудовлетворенность, которую мы не в силах разрешить самостоятельно. Опустошая торговый центр, мы надеемся, что эта неудовлетворенность исчезнет. Действительно, на время это ощущение может притупиться. Но очень скоро придется совершить еще одну попытку, поскольку это время будет очень коротким.

Если вы ощущаете себя недостаточно умной, недостаточно красивой, недостаточно успешной и вообще недостаточной, покупки могут помочь замаскировать эти изъяны. Кто будет обращать на них внимание, если на вас такой замечательный наряд? Кто заметит, что у вас отвратительная работа, если вы одеты по последней моде? Кто обратит внимание на ваше стареющее лицо, когда на шее красуется потрясающее новое колье?

Когда мы недовольны нашей жизнью, то часто пытаемся создать другую с помощью одежды. Все эти новые вещи становятся декорацией идеальной жизни. Но только декорацией. Дорогие машины, большие дома, шикарная мебель и дизайнерская обувь – не более чем обман зрения, за которым скрываются финансовые проблемы, семейные конфликты и общее опустошение.

Желание купить что‑то превращается в проблему, когда у нас недостаточно возможностей для приобретения, не хватает места для хранения и не будет возможности использовать это. Испытывать желание иметь что‑либо на самом деле означает испытывать беспокойство. Чтобы избавиться от него, мы должны либо подождать, пока оно исчезнет, либо пойти в магазин. Проблемы начинаются, когда мы продолжаем покупать, только чтобы успокоиться, не занимаясь причинами нашего беспокойства и не стараясь избавиться от него другими способами. Стремление к обладанию, потреблению и соревнованию с окружающими похоже на вечную погоню за призраком. Когда мы тратим слишком много, покупая слишком многое, мы пытаемся совершить нечто, чего невозможно достичь с помощью материальных приобретений.