Специфика в организации продаж инновационных товаров

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками (рис. 11). Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

Рис. 11. Каналы сбыта потребительских товаров

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 12).

Рис. 12. Каналы сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1. Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

3. О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами:

Реклама – любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором;

Стимулирование сбыта – кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг;

Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним (или более) потенциальным покупателем с целью продать товар;

Связи с общественностью – разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов (табл. 6).

Таблица 6