Позиционирование: новая игра на Мэдисон Авеню

Делиа Фемина был не одинок в своей оценке рекламы середины 1970-х. «Сегодня творчество мертво», — писали Эл Райе (Ries) и Джек Траут (Trout) в своих статьях в AdvertisingAge, позднее составивших целую книгу.[2] «Та игра, в которую нынче играют на Мэдисон Авеню, называ­ется позиционированием».³ Конечно, это не было новой идеей. Еще в конце 1950-х ее разработали в корпорации GeneralFoods: концепцию стремительных, простых, агрессивных «бросков», помогающих про­биться сквозь стену конкурентов. Но лучше всего эту стратегию сфор­мулировали Траут и Райе, управлявшие в те годы маленьким реклам­ным агентством Trout & Ries[3] в Нью-Йорке. «Позиционирование — это заход с тыла» — заявляли они. «Надо начинать не с себя, а с жела­ния потенциальных покупателей».⁴ Первый шаг — дать продукту запо­минающееся имя. Второй — найти в нем нечто особенное (наподобие уникального продажного предложения, или USP, Россера Ривза) и говорить об этом качестве постоянно — чтобы в зубах навязло. Юмор, «настроение» и эстетика только отвлекают внимание от продукта. Рекламисты и их клиенты называли этот подход «реалистическим», «жестким» или «ориентированным на потребителя», но в действи­тельности это было не что иное, как давно известное и традиционное навязчивое рекламирование.

В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: The Battle for Your Mind», 1981)[4] Райс и Траут защищают сравнительную рекламу как лучший способ «позиционировать» про­дукт в глазах потребителей относительно конкурирующих товаров. К моменту выхода книги немало крупных агентств усвоили технику сравнительного позиционирования. Стремясь побороть скептицизм потребителей, печатные объявления становились многословнее. К при­меру, если раньше тексты объявлений об автомобилях были лаконич­ны и сводились к тому, что сообщали о красоте машины, то новые объявления изобиловали данными о пробеге, дисковых тормозах, осо­бенностях дизайна и т. д. Обезболивающее средство «Tyienol» вдруг стало главным борцом с болью — «для миллионов тех, кто не рискует употреблять аспирин» (камешек в огород «Anacin» и «Bufferin»). Ус­пех жидкости для полоскания полости рта «Scope», которая на вкус не отдавала «лекарством», побудил компанию Listerine создать еще более приятный на вкус ополаскиватель. А агентство DoyleDaneBembach даже возобновило — после шестилетнего перерыва — для фирмы Avis кампанию «Мы работаем усерднее».

Телевизионные ролики вновь строились на характерном для навяз­чивой рекламы принципе повторения. Поскольку стоимость их произ­водства росла, стандартные 60-секундные ролики все чаще заменялись 30-секундными вставками с повторяющимися обращениями. Предва­рительное тестирование, которое использовалось при создании теле­визионной рекламы, показывало преимущество именно навязчивой рекламы и принципа «аргументации-почему». Творчество преврати­лось в рациональную, количественно измеримую науку. Одним из са­мых заметных воплощений «реалистического» подхода стал ролик о пятновыводителе «Shout» от агентства FooteCone &' Beldingnoa заго­ловком «Хотите избавиться от пятна?» («Want a Tough Stftin Out?»). На этот вопрос был громкий рекламный ответ: «"Shout" от него изба­вит» («Shout It Out») (игра слов: англ. out — уничтожать, shout out — выкрикивать, громко говорить). Затем появился непритязательный джингл для «Alka- Seltzer» от Wells, Rich, Of Greene: «Буль-буль, от его шипенья нам такое облегченье» («Plop, plop, fizz, fizz, oh, what a relief it is»). Он, конечно, не шел ни в какое сравнение с работой, выполненной тем же агентством для «Alka-Seltzer» несколькими годами раньше и получившей тогда профессиональную награду. Создатели ролика «Ри-rina Kitten Chow» умудрились упомянуть название корма для кошек «Meow Mix» («Мяу Микс») не меньше дюжины раз, сделав его тек­стом кошачьей рекламной песни: «Мяу, мяу, мяу, мяу...» Потом настал черед «стряхнуть пыль» со старомодных реалистических сценок и сви­детельств знаменитостей, рекомендовавших всех что угодно, от авто­мобилей до одеколона.

Подход позиционирования породил также множество творческих стилей, сочетавших развлекательность и настойчивое рекламирова­ние. Общим для них был принцип ориентации на продукт, при помощи которого объяснялось, что представляет собой товар или почему он предпочтительнее продукции конкурентов. Например, новое агент­ство Scali, McCabe, Slaves разработало замечательную серию объявле­ний, имевших целью познакомить аудиторию с торговыми марками домашней птицы. В ролике о продукции марки «Perdue» мужествен­ный голос за кадром, принадлежавший самому ее владельцу, Фрэнку Пердье, говорил потребителям, что «нужна жесткая рука, чтоб откор­мить нежного цыпленка».[5] Другие объявления начинались про­сто: «Мои цыплята питаются лучше, чем вы». Это означало, что цыпля­та «Perdue» изнежены больше, чем люди, которые их едят. Настоящей победой стали также объявления этого агентства для Volvo: «He нужно постановления Конгресса, чтоб сделать автомобиль безопасным».

Хотя сравнительная реклама косвенно использовалась и прежде, до 1981 г. прямое сравнение в рекламе было под запретом. Раньше круп­ные агентства и торговые группы вообще избегали сравнивать продук­ты и услуги, тем более, называя их по имени, считая это «неловким», «неспортивным» и даже опасным. Но потребителям сравнительные объявления могли предоставить проверяемые факты, а не только об­щие фразы. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) согласилась с этим, заявив, что сравнения могут способствовать повышению каче­ства товаров и снижению цен, при условии, что рекламные утверждения правдивы и научно доказуемы. Первой запрет на сравнительную рекламу нарушила телекомпания NEC еще в 1964 г. В 1972 г. ее приме­ру последовали АВС и CBS, но только после того, как FTC пригрозила судебными исками противникам ограничению свободы торговли. Вскоре Национальная Вещательная Ассоциация отменила директивы, предостерегавшие рекламодателей против дискредитации конкурен­тов, а Американская Ассоциация Рекламных Агентств поддержала это решение.

Продавцы начали наносить друг другу удары, называя в сравнителькых объявлениях имена конкурентов. Особенно примечательны­ми были рекламные кампании прохладительных напитков и рестора­нов быстрого питания. Войны фаст-фудов показывают, как легкий юмор может смягчить резкие нападки на конкурентов. Например, соб­ственные исследования сети ресторанов BurgerKing обнаружили, что посетителям не нравится однообразие меню, даже если они напрямую не просят расширить ассортимент бургеров. BurgerKing отреагирова­ла на эти результаты рекламными кампаниями «Будь по-вашему» («Have It Your Way») и «Как вам угодно» («Your Way Right Away»). Затем Ви rgerKing бросила вызов McDonald's, показав в одном из своих роликов интервью с реальной семьей по фамилии Макдональд, члены которой признавались, что предпочитают BurgerKing, но так этого сму­щаются, что отказываются открыть свои лица перед камерой.

Однако сравнение могло сработать и против самого рекламодателя. Как отмечал Дэвид Огилви, «у зрителей может создаться впечатление, что марка, которую вы дискредитируете, и есть настоящий герой ва­шей рекламы».⁵ Несмотря на такой риск*, агентство Ogiivy (У Mother, вопреки своим давнишним возражениям против сравнительной рек­ламы, заявило в 1981 г., что в качестве «временного тактического ору­жия» подобная практика может принести пользу.⁶ Сегодня имена кон­курентов звучат из уст рекламодателей как никогда часто.