Новые проблемы мира рекламы

Рекламодатели столкнулись с рядом других проблем, включая вновь разгоревшуюся полемику о рекламе, действующей на подсознание, споры о вреде табака, возрождение движения в защиту прав потреби­телей, дебаты о роли социальной и политической рекламы. В 1964 г. глава Управления здравоохранения США заявил, что курение нано­сит «Соединенным Штатам серьезный вред, что дает нам право требо­вать от табакопроизводителей определенных коррективных дей­ствий». Для рекламодателей отсюда следовало два вывода. Во-первых, их обязали помещать на каждую пачку сигарет предупреждение: «Вни­мание: курение может быть опасно для вашего здоровья». Во-вторых, сигареты больше нельзя было рекламировать по телевидению и радио. Табачным компаниям пришлось переключить все внимание на журна­лы и газеты как средства рекламы, а также на спонсорство спортивных событий мероприятий (например, проводились теннисный турнир VirginiaSlims и автогонки на кубок Winston). И хотя такие журналы, как Reader'sDigest, GoodHousekeeping и TheNewYorker отказывались размещать рекламу сигарет, рекламодатели просто направляли свои огромные доходы в другие каналы рекламы и продвижения.

Помимо табачной индустрии политическое давление и нажим со сто­роны защитников прав потребителей испытывали и другие отрасли. Ра­бота Рэйчел Карсон (Carson) «Безмолвная весна» («Silent Spring», 1962), рассказывающая о том, какую опасность для здоровья и окру­жающей среды представляют ДДТ и другие пестициды, способствова­ла началу движения в защиту окружающей среды. Тем временем каче­ство товаров производства США снижалось, и многим казалась, что гордость за американских мастеров осталась в прошлом. В ответ на обвинения в социальной безответственности, корпорации все больше тратились на рекламу, связи с общественностью и совершенствование дизайна продуктов и упаковки. Однако образованную и исполненную скептицизма публику, во главе с лидером движения в защиту потреби­теля Ральфом Нейдером (Nader), это не подкупало.

Политические партии в этог период все чаще пользовались услуга­ми телевидения для продвижения своих кандидатов. Первый цикл те­левизионных дебатов в рамках предвыборной президентской кампа­нии состоялся в 1960 г. Многие критики убеждены, что победа Джона Ф. Кеннеди над Ричардом Никсоном с небольшим перевесом голосов стала именно результатом теледебатов. Оба кандидата выступали хо­рошо, но просто Кеннеди на экране ныглядел энергичнее и здоровее, чем смуглый и потеющий Никсон. 15 1964 г. споры вызвал рекламный ролик Демократической партии, созданный агентством DoyleDaneBembach и вышедший в эфир лини, однажды: маленькая девочка с ан­гельским личиком обрывала лепсс -i ки ромашки на фоне обратного от­счета для запуска ядерной ракеты. В финале звучало предупреждение президента Линдона Джонсона: «Ваши ставки слишком высоки, что­бы оставаться дома». Публикация книги Джо Макгинниса (McGinnis) «Продажа Президента» («Selling of t lie President», 1968) также надела­ла много шума. Этот журналист писал, что реклама и связи с обще­ственностью внесли решающий и клад в победу Ричарда Никсона над Хьюбертом Хамфри. В политическом процессе реклама задействуется с древних времен, но лишь современные политические деятели не ос­меливаются игнорировать ее власть.

Еще одной горячей темой стал огромный объем ТВ-рекламы, рас­считанный на детскую аудиторию. К началу 1970-х рекламодатели тратили по $400 млн в год на рекламу в детских программах, а в 1977 г. средний ребенок контактировал больше чем с 20 тыс. телевизионных рекламных объявлений. Большинство из них сообщало о сахаросодер-жащих пищевых продуктах, представлявших угрозу здоровью детей. Например, за первые девять месяцев 1975 г. только 4 ролика говорили о «питательных продуктах» и 7066 — о сладких хлопьях, конфетах, за­кусках и напитках. Кроме того, дети — необычайно восприимчивая аудитория. «С точки зрения психологии, — отмечала Пегги Чаррен (Charren), основательница группы "В защиту телевидения для де­тей", — когнитивные способности детей еще не развиты настолько, чтобы они понимали все адресованные им телевизионные ролики». Впечатлительные юные умы часто не могли объяснить разницу между рекламой и некоммерческой программой, а эльфов, волшебников и других мультипликационных персонажей рекламы воспринимали как настоящих.¹⁹

В 1972 г. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) выпустила но­вые инструкции, предусматривающие, что дети не должны «подвер­гаться замаскированной и скрытой рекламе». В ее докладе иллюстри­ровалось, насколько впечатлительными могут быть дети. В январе 1965 г. герой утренней детской программы SoupySales предложил юным зрителям взять у отцов, пока те спят, бумажники и достать отту­да «несколько забавных зеленых бумажек с красивыми портретами Джорджа Вашингтона, Авраама Линкольна и Александра Гамильтона, и послать их старому приятелю Soupy, в WNEW, Нью-Йорк». Дети послушались. По выводам комиссии, это был один из «самых бессовест­ных грабежей в истории рекламы».²⁰

Пять лет спустя Управление добросовестного бизнеса сформиро­вало Наблюдательный детский отдел, который составил для рекла­модателей список из тридцати запретов, так называемых «can't do's». Например, Отдел предписывал рекламодателям сократить число рекламных роликов по субботам в утреннем эфире и запретил веду­щим и приглашенным звездам телепрограмм говорить о товарах в та­кой манере, когда стирается грань между рекламой и программой. Рек­ламодателей также предостерегали против преувеличения размера или быстродействия игрушек и против внушения мысли, что ребенок, владея товаром, завоюет авторитет или обретет некое умение. Нако­нец, рекламодателям запрещалось побуждать детей просить, чтобы родители купили рекламируемый товар.

Саморегулирующиеся (независимо от государства) организации рекламной индустрии также выступали за более жесткий контроль над рекламой. В ряду важнейших событий в этом плане было учреждение

в 1971 г. Национального совета по наблюдению за рекламной дея­тельностью (NARB). NARB рассматривает жалобы, связанные с со­мнительной рекламой. Сначала жалоба направляется в Отдел обще­национальной рекламы Управления добросовестного бизнеса. Если рекламодатель или сторона, подавшая жалобу, не согласны с решени­ем Отдела, то претензия передается на рассмотрение NARB. Напри­мер, сомневаясь в правдивости рекламных заявлений Listerine, FTC распорядилась, чтобы производитель потратил $10 млн на опроверже­ние вводящей в заблуждение рекламы («Listerine не помогает избе­жать простуды или ангины и не облегчает их протекание»). FTC также предписала производителю средства «Anacin» потратить $24 млн на объявления, признающие, что оно не снижает артериальное давление, как утверждалось в рекламе. В целом, к середине 1970-х гг. реклама контролировалась как «изнутри», так и извне, государственными орга­нами, законодательством, организациями по защите прав потреби­телей.

Середина 1970-х была жестким временем. Скандал «Уотергейт» и позор президента Никсона разрушили веру американцев в политиче­скую систему. Нефтяной кризис и экономический спад разрушили их веру в экономику. Культурными символами эпохи стали дискотеки и костюмы из синтетики. После краха творческой революции реклама также переживала серьезный кризис и недостаток доверия. Но в сле­дующие десять лет, как мы увидим, она вновь обрела творческий им­пульс.