Инновационные маркетинговые решения по новому продукту

Основой любой маркетинговой программы должна быть реальная потребительская ценность товара. Товар – будь то собственно товар, услуга, идея или даже личность – обязательно должен обладать в глазах потребителя определенной ценностью. Следовательно, при решении вопросов о выводе товара на рынок или укреплении его позиций на рынке, инновационные маркетинговые ценности должны всегда проявляться во всей цепочке ценностей. Как правило цепочка ценностей в товаре формируется на стадиях НИОКР. Это важная составная часть всей инновационной деятельности коммерческих организаций, претендующих на свою высокую конкурентоспособность. В этом плане НИОКР выступают как один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия [14, 17, 20, 29, 30].

На рис. 7 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.

Рис. 7. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Начало процесса формирования конкурентного преимущества при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множества потребительских, маркетинговых и научно-технических решений на уровне продукта, услуги. Наличие совместимых потребностей, интересующих предприятие рыночных сегментов и его технологических возможностей по их обеспечению создает фундамент технологически обоснованной продуктовой стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у предприятия нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью конечного потребителя. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии продвижения и интенсивности конкурентных действий других участников рыночных отношений. При проведении НИОКР маркетологу, как идеологу инноваций по товару и товарному ассортименту, необходимо учитывать:

- изменчивость конкурентного рынка, как следствие изменений в общественных потребностях – их надо хорошо спрогнозировать;

- «силу» конкурентного статуса предприятия в НИОКР, производстве, управлении, внешней среде;

- конкурентную позицию и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку на региональных рынках.

Все эти и часть других известных маркетологу факторов необходимо обозначить в техническом задании на проектирование инновационного предложения. Это связано с тем, что при разработке концептуальной модели товара, услуги все промежуточные этапы могут быть проверены и уточнены по очень простой схеме (см. рис.8).

Рис. 8. Процесс разработки и контроля правильного воплощения «первоначальной концепции» нового товара и его вывода на рынок

Алгоритм, приведенный на рис.8 позволяет разработчикам с помощью gар -анализа определить бреши (gар) на рынке, не занятые конкурентами. На­пример, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис.9) может обнаружиться брешь, которую и следует заполнить.

Рис. 9. Gap -анализ будущих потоков прибылей предприятия

Gap -анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании продукта, услуги;

- бреши в распределении продукта, услуги;

- бреши в самом продукте или его ассортименте;

- бреши в конкуренции.

Возможные соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис.10.

Рис. 10. Схема gap -анализа

При проведении gар -анализа естественно использование следующих соотношений:

MP=EU+UG+PG;

EU=DG+CG+ES.

По этим данным можно вычислить долю реального рыночного использования как отношение ES/EU; долю в отраслевых продажах как функцию ES/(ES+CG).

Если gар -анализ показал наличие брешей, то актуальным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их модификаций.

Источниками для этих целей могут служить сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, средства массовой информации, местные органы власти, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, позволяют выявить возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР позволяют выявить возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, т.е. обеспечивают некую фильтрацию возникающих идей.

Фильтрация может производиться с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приведены ниже.

Критерии фильтрации

1.Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.
2. Маркетинговые критерии .
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ фирмы.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации.
3.3. Предполагаемая сложность производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Наиболее привлекательные идеи далее оцениваются с помощью экономического анализа, известного студентам из курса других дисциплин или методик, показанных в этом учебном пособии.

Экономический анализ должен включать прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и заме­щающих покупок, интенсивность каналов сбыта); прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка расходов на сырье и прочие издержки, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости); оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы); оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт); оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск). Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора инвестиционных проектов.

Все ранее изложенное свидетельствует о том, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы (рис.11).

После выведения товара на рынок и поступления его в продажу процесс поиска и внедрения новаций по товару не прекращается, а инновации прямо следуют за этапами его жизненного цикла. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Ведутся работы по модификации рынка и др. Маркетологи пытаются модифицировать характеристики товара, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление с тем, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Рис. 11. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

В табл. 1 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла.

Таблица 1

Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла