Определение характеристик и требований потребителей

является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не долж­ны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.

Затем проводится анализ сходства и различий потребите­лей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понима­ет, что она должна реагировать на них в своем плане марке­тинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабаты­вать план маркетинга, как можно создать отличительное пре­имущество.

После з^го^ирмя в состоят” разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агреги­руя потребителей со схожими характеристиками и потребно­стями и отделяя их от потребителей с отличающимися харак­теристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма долж­на принять два решения: какие сегменты создают наиболь­шие возможности для компании? на сколько сегментов ком­пания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конку­ренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, при­быль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она дол­жна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный марке­тинговый план может включать все разделы комплекса мар­кетинга: проведение маркетинговых исследований, разработ­ку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечать шипи факторам выбо­ра сегментов рынка (рис. 16.3);