Этап 2. Анализ и исследование проблемы

Производится в основном с помощью социологических методов. Это, прежде всего, количественные метода (анализ статистических данных, анкетирования и опросы) и качественные методы (экспертные интервью, контент-анализ). Кроме того, для первичного исследования практически всех проблем используется наблюдение. Например, именно наблюдение является первым методом анализа проблемы низкого качества автомобильных дорог, ухабы и впадины на дорогах видны человеку невооруженным взглядом. И лишь для более глубокого понимания проблемы и формирования своего рода «досье» мы привлекаем статистические данные, проводим опросы общественного мнения и т.д.

Этап 3. Выработка стратегии кампании

Стратегия кампании должна полностью отвечать цели. Цели кампаний столь же разнообразны, сколь разнообразна проблематика, лежащая в их основе. Целью кампании может быть конкретное изменение законодательства, например принятие законодательного акта о защите окружающей среды, или привлечение внимания общества к важной социальной проблеме, например к проблеме дискриминации по признаку пола. НКО и другие организации, работающие в сфере защиты общественных интересов, должны хорошо понимать механизм проведения кампаний, чтобы иметь возможность использовать их потенциал для достижения своих целей.

В процессе постановки целей часто используется технология SMART, в соответствии с которой цели должны быть:

Specific – конкретные,

Measurable – измеримые,

Attainable – достижимые,

Relevant – важные,

Time bound – ограниченные во времени.

Цель конкретной общественной кампании должна быть реалистичной, специфической и узкой. Она представляет собой формулировку конкретного изменения. Важно, чтобы цель была не просто лозунгом или критическим высказыванием. Она должна содержать в себе реальное решение проблемы. Если у организации есть несколько вариантов целей, то можно отдельно проработать каждую и определить наиболее важную/приоритетную или достижимую для данной кампании.

Этап 4. Определение и анализ целевой группы

Понятие целевой группой всегда сфокусировано на личности, группах людей. От того, насколько точно определена целевая группа, во многом зависит успех кампании.

Первичные целевые группы:

· От кого зависит решение проблемы или кто располагает властью дать вам то, чего вы добиваетесь?

· Какое влияние вы имеете на этих людей?

· Что нужно сделать, чтобы приобрести на них влияние?

Вторичные целевые группы – группы, оказывающие влияние на основные группы.

· Кто влияет на людей, принимающих решение по вашей проблеме (располагающих властью дать вам то, чего вы добиваетесь)?

· Какое влияние вы имеете на этих людей?

· Что необходимо сделать, чтобы приобрести на них влияние?

Выявление структур, организаций и конкретных лиц, ответственных за принятие или исполнение решений по проблеме, на решение которой направлена общественная кампания, не всегда прозрачны и открыты для населения, поэтому прежде, чем оказывать влияние на решения, нужно хорошо понять процесс их принятия, методы, временные рамки, распределение ответственности, людей и их роль, неформальные отношения и договоренности. Если окажется невозможным определить, кто и как принимает решения по проблеме, на решение которой нацелена кампания, лучше отказаться от попыток изменить ситуацию и ограничиться просветительской деятельностью.

Анализ ответственных лиц также предполагает изучение взаимосвязи между различными структурами и организациями и того, какие методы смогут повлиять на них. Важно определить, какие люди и организации заинтересованы в позитивных изменениях, это будут те ответственные лица, на которые Вы будете воздействовать на протяжении всей кампании.

Полезно построить таблицу ответственных лиц, которые могут повлиять на процесс. В центре ее поместите имя наиболее влиятельного человека /людей, который может изменить ситуацию. Это будет ключевое лицо. Вокруг разместите других лиц, которые могут повлиять на этого человека и укажите, в каких отношениях они находятся. В таблице должны присутствовать оппоненты, союзники и лица «неопределенного поведения». При их анализе нужно учитывать все характеристики – пол, возраст, этническую принадлежность, класс, образование и т.д. Анализ может продемонстрировать, что оказать запланированное влияние невозможно или очень трудно. В этом случае, если достижение результата маловероятно, то проводить кампанию непродуктивно как с точки зрения ресурсов материальных и человеческих, так и с точки зрения разочарования сторонников и членов организации и репутации ее в целом. Нет смысла начинать кампанию, если нет уверенности в результате.

Определение союзников и противников

Для достижения цели общественной кампании очень важно найти союзников. Для этого есть одно очень важное обязательное условие – все лица и организации, участвующие в кампании, должны полностью разделять ее цель. Однако есть опасность, что такой подход может значительно уменьшить количество потенциальных единомышленников. И, тем не менее лучше для организации и ее небольшого круга сторонников с самого начала сформулировать цель, определить ответственных лиц и группы населения, на которые будет направлена работа, и только после этого вести работу по построению коалиций. В противном случае каждая из потенциальных групп-участников будет стремиться к тому, чтобы при определении цели кампании были учтены максимально ее интересы, и есть большая вероятность того, что цель так и не будет сформулирована, а группа длительные дебаты группы закончатся конфликтом. Составьте список потенциальных союзников. Например, женские, молодежные, религиозные организации, профсоюзы. Кроме общественного сектора союзниками должны выступать и государственные структуры. Наличие так называемого административного ресурса добавляет очков в копилку молодежной организации. Список союзников может быть очень подробным с перечислением конкретных имен. Параллельно составьте аналогичный список «противников».

При работе к обеим группам необходимо относиться максимально уважительно, внимательно, вовлекая сторонников и учитывая позицию и влияние «противников».

Чем больше союзников у молодежной организации, тем выше общественная поддержка ее инициатив, тем более успешной будет проводимая ею кампания. В работе с союзниками особенно важными являются переговорные процессы. Грамотно проведенные переговоры позволят превратить потенциальных союзников в реальных, противников в союзников.

Этап 5. Оценка ресурсов организации

Для успешной деятельности необходимо оценивать внимательно ресурсы молодежного движения, а также возможности и угрозы, которые могут его ждать в будущем. Широко известным методом такой оценки является SWOT-анализ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats).

Этот метод как бы сшивает пространство способностей молодежной организации и внешнего пространства возможностей. В этом смысле организация выступает определенного вида подсистемой некоторой системы, олицетворяющей внешнее окружение, в котором эта политическая организация и осуществляет свои стратегические инициативы.

Методология использования этого инструмента предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, и после этого установление взаимосвязей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии молодежного движения.

Этап 6. Формирование коалиции

Чем больше союзников у молодежной организации, тем выше общественная поддержка ее инициатив, тем более успешной будет проводимая ею кампания. В работе с союзниками особенно важными являются переговорные процессы. Грамотно проведенные переговоры позволят превратить потенциальных союзников в реальных, противников в союзников, и сформировать коалицию.

Коалиции создаются во многих странах мира. Вспомним, например Украину. Там обычно ставится вопрос так: «Есть закон, есть тридцать дней, и если за эти тридцать дней не будет сформирована коалиция, то Президент будет иметь право распустить парламент». И необходимо предпринимать какие-то действия».

Коалиция – это объединение, состоящее из двух и более участников общественно-политического процесса. Для понимания того, сколько участников будет в коалиции предварительно можно заключить соглашение о дальнейшем создании такого объединения.

Участники коалиций становятся таковыми, если они: 1) согласны вместе двигаться к общей, четко обозначенной цели; 2) задействуют значительные ресурсы для ее достижения; 3) сознательно обмениваются информацией, способствующей целедостижению, и необходимыми для этого средствами; 4) достигли согласия по поводу распределения выгоды, полученной по достижению заявленной цели.

Для реализации коалиционного сотрудничества необходимо проведение консультаций, достижение соглашений по принципиальным направлениям взаимодействия и утверждение решений на уровне коллегиальных руководящих органов партий.

Примером коалиции молодежных организации может служить объединение усилий движений «Молодая Гвардия, НАШИ, «Россия молодая» и др. в процессе общественного протеста против войны в Южной Осетии в августе-сентябре 2008г.

Этап 7. Разработка тактики

Тактика проведения кампании предусматривает продвижение от более мягких методов к более твердым, поэтому не имеет смысла начинать ее с проведения массовой акции, если вы до этого не попытались просто провести переговоры с лицом, принимающим решение. Угроза действием часто бывает более эффективна, чем само действие.

Тактика предусматривает опору на общественное мнение и одобрение населения, поэтому не имеет смысла планировать выдвижение каких-либо требований до того, как вы убедитесь, что общественное мнение не просто на вашей стороне, но и достаточно явно продемонстрировано.

Планирование кампании должно учитывать эффект актуализации проблемы в общественном сознании: мероприятия должны проходить компактно, как бы продолжая друг друга. План проведения кампании должен предусмотреть достаточно ресурсов и времени на адресную работу с населением и СМИ.

Содержательная сторона кампании прорабатывается с учетом анализа проблемы, сторонников и противников, целевых групп и ситуации, в которой кампания проводится. В конечном итоге содержание кампании концентрируется в адресных посланиях – обращениях к различным целевым группам.

Адресное послание, обращение (message) – концентрированное выражение основной идеи кампании. Бывают прямыми и непрямыми. Прямые написаны или высказываются в прямой манере, они очевидны. Непрямые – не формулируют, а подразумевают мысль. В ходе подготовки кампании разрабатываются варианты адресного послания для различных целевых групп.

Обращение может быть сформулировано в виде лозунга.

Лозунг должен быть четко и лаконично сформулирован, отражать основную цель кампании, в то же время он должен быть разным, в зависимости от того, к какой аудитории или целевой группе Вы обращаетесь. Каждая целевая группа преследует свои интересы и хочет услышать в вашем лозунге отражение их. Поэтому, в большинстве своем лозунги состоят из двух частей: то, что для Вас является истиной и то, что хочет услышать та группа, к которой Вы обращаетесь.

Лозунги бывают визуальными и устными. В них обязательно должны присутствовать эмоции. Они призваны привлекать внимание, мотивировать людей. Над их формулировкой нужно серьезно поработать. Сначала основная мысль несколько раз проговаривается, затем формулируется и тщательно «полируется». Прежде, чем выходить с этой мыслью «в народ», можно ее «попробовать» на друзьях, знакомых и родственниках, тех людях, которые не вовлечены в работу организации и могут оценить лозунг свежим независимым взглядом. Часто бывает так, что то, что для членов организации или коалиции кажется простым, понятным, очевидным и убедительным, не находит отклика в сердцах людей. Не ставьте очень глобальные цели. Люди быстрее поймут те действия, которые приведут к конкретному и ощутимому улучшению их жизни. Каждая проблема может быть решена «в несколько приемов». Для каждого этапа можно формулировать дополнительный или свой лозунг. Помните, то, что убедительно для одной аудитории, не работает для другой. Соответственно «кроите» свое послание. Кто люди, к которым вы обращаетесь? Население, потенциальные члены организации, бизнесмены, политики, журналисты?

Адресное послание (message) кампании доносится до граждан в ходе информационной и полевой работы, а также массовых акций.

Формы и методы работы с населением могут быть разнообразными:

· выступления в СМИ,

· пикетирование,

· сбор подписей,

· собрания общественности,

· семинары, конференции,

· общественная приемная,

· метод «от двери к двери»,

· участие в различных массовых мероприятиях (фестивалях, концертах, юбилеях),

· листовки,

· открытые письма в СМИ,

· информирование об оппонентах и союзниках, судебные разбирательства и многие другие.

Основные принципы работы с населением – информированность населения о кампании, последовательность и разнообразие форм и методов работы, подотчетность.

В принципе, все перечисленные методы воздействия могут быть использованы и при работе с населением, и с ответственными лицами. Письмо депутату в немного измененном виде может быть отправлено редактору газеты, вся информация при подготовке к встрече с ответственным лицом может быть использована для встречи со студентами, школьниками, жителями микрорайона, даже для прямого эфира на радио или телевидении.