Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Ключевые моменты покупки





Если медиа-байеры решают использовать телевидение, они сталкиваются с много­численными вопросами о том, как сделать это наилучшим образом. К ключевым моментам процедуры выбора относятся следующие вопросы покупать ли время у сети или у местной станции, каков должен быть уровень обязательств и какие вре­менные периоды и программы должны быть отобраны.

Сетевое и кабельное время. Наилучшим вариантом для массового охвата пред­ставляется покупка времени показа рекламы у сети. Размещение рекламы на АВС, например, означает, что все филиалы АВС будут транслировать данный рекламный ролик, охватывая тем самым несколько миллионов человек одновременно. Сети имеют тенденцию предлагать наиболее популярные программы, а сама процедура покупки времени у сети относительно простая процедура. Однако абсолютная сто­имость сетевой рекламы является очень высокой, поскольку существуют непроиз­водительные расходы. Кроме того, большая часть времени в прайм-тайм продается на предварительном рынке, в период закупок (обычно в мае), когда сети продают большую порцию своего рекламного времени на предстоящий сезон.

Для рекламодателей с ограниченными средствами или ограниченным охватом рынка могут оказаться привлекательными две альтернативы покупки времени у сетей. Во-первых, основные сети предлагают время региональных сетей; то есть рек­ламодатели могут выбрать район страны дчя своих мероприятий по стимулирова­нию и продвижению и заплатить сети пропорциональную ставку плюс номиналь­ные комиссионные за разделение сетевого материала. Во-вторых, рекламодатели могут обратиться к более мелким сетям и сетям кабельного телевидения. Эти рын­ки взимают меньшие тарифы и могут обеспечить более целенаправленный охват, чем основные сети.

В настоящий момент время на кабельном телевидении может быть куплено на каждом рынке по договорным расценкам у независимых операторов кабельных си­стем или у вещающих станций, которые делают свой сигнал доступным для кабель­ных операторов при помощи спутника. Время в сетях, специализированных по ин­тересам вроде ESPN или MTV, может покупаться отдельно от кабельных систем, без необходимости покупать другие программы или сети, транслируемые кабельной системой. Рекламодатель также может купить время через систему разводки. Тех­нология разводки позволяет кабельной системе транслировать разные рекламные объявления в отдельных частях системы. Таким образом, местные рекламодатели могут показывать свою рекламу в той части системы, которая достигает их целево­го рынка.



Точечная и местная реклама. Телевизионная реклама разделяется на три кате­гории: сетевая, национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о пре­имуществе сетевой рекламы — одновременный охват массового рынка. Однако дру­гие два варианта также предлагают определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной станции, это называетсято­чечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми программами, но местные станции также показывают ее во время транс­ляции своих собственных программ.

Когда национальная компания покупает местное время, это называетсянацио­нальной точечной рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называетсяместной рекламой. В результате местная реклама действи­тельно является синонимом рекламы розничной торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины торговли со скид­кой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы об­ратиться ко всему рынку США Chrysler Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet покупает мест­ную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его главным целевым рынком.

Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. На­циональные рекламодатели могли бы использовать точечную рекламу, чтобы под­крепить сетевую рекламную кампанию, протестировать новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения затрат аль­тернативу на рынке с высокими показателями продаж.

Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекла­модатели не выкупят все рекламное время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в промежутках работы стан­ции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара обременитель­но для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию, определить время выхода в эфир, договориться о цене и прокон­тролировать появление заказанного материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции окажутся более дорогостоя­щими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкреп­ляют эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях.



Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер. Приобретая телевизионное рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было спонсировать всю программу, оплачивая про­изводство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодняспонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламо­дателей, которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки) использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией.

Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают кдолевому участию. Фактически почти 90% всего сете­вого времени продается в подобном формате. Это означает, что несколько рекламо­дателей покупают промежутки в конкретной программе. Рекламодатель может уча­ствовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по теннису предлагается вам компанией...».

Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объяв­ления приобретаются у местных телевизионных станций и появляются в проме­жутках трансляции сетевых программ.

Последним вариантом являетсябартер. Бартер — это обмен товарами без ис­пользования денег, и он имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время. Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный магазин, обмениваю­щий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй, более формальной формой бартера являетсябартер в рамках синдиката. В этом случае шоу, принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается нацио­нальным рекламодателям, а остаток доступен дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени местным рекламодателям.

Время показа и программы. Тот, кто покупает телевизионное время, должен учитывать время дня и демонстрируемые программы, поскольку эти два фактора влияют на размер и характер достигаемой аудитории, а в результате и на размер расценок, взимаемых за телевизионное время. Хотя временные рамки в чем-то раз­личаются в разных временных зонах, стандартные промежутки времени на телеви­дении следующие:

Раннее утро 6:00-9:00

Дневное время 9:00-17:00

Ранний вечер 17:00-19:30

Прайм-тайм 19:30-23:00

Последние известия 23:00-23:30

Поздняя ночь 23:30-1:00

Каждый период времени отражает различный размер аудитории и ее характе­ристики. Например, аудитория во время раннего утра сравнительно немногочис­ленна и представляет собой мужчин и женщин из верхней части среднего класса, собирающихся на работу, детей и специфические аудитории, вроде зрителей программ утренней гимнастики. Прайм-тайм имеет самую большую аудиторию и пред­назначается для семейного просмотра в большей степени, чем другие промежутки времени.

Чтобы составить расписание покупки телевизионного времени, медиа-байеры смотрят насовокупные рейтинговые пункты, или GRP. GRP измеряют зрительс­кую аудиторию определенной группы программ. Рейтинги Nielsen обеспечивают ос­нову для GRP. В качестве примера давайте посмотрим на покупку ночного времени в четверг в 1996, которая включала Full House (11,4), Home Improvement (21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) и Frasier (10,2). Это дает общую величину GRP в 65,6. Мы более детально разберемся с GRP в следующей главе.








Date: 2015-09-25; view: 50; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2018 year. (0.009 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию