Собственные отделы и внутрифирменные агентства

Как правило, руководители основных подразделений, например, отделов рекламы, сбыта или организации специальных мероприятий занимаются реализацией опре­деленной части общей стратегии маркетинговых коммуникаций компании, воз­главляя работу по тем направлениям, в которых сами являются специалистами. Например, менеджер по рекламе чаще всего отвечает за принятие или непринятие новых предложений в сфере рекламирования товаров прежде, чем они начнут про­ходить предварительную проверку на потребителях. Кроме того, он может привле­кать к сотрудничеству внешние агентства, которые будут заниматься созданием рекламы, составлением сметы расходов, оплатой счетов и оценкой достижимости поставленных целей.

Обычно чем больше бюджет маркетинговых коммуникаций, тем многочислен­нее персонал, занимающийся их реализацией, и тем выше вероятность того, что компания станет искать внешних независимых экспертов, способных обеспечить наивысшее качество выполнения работы. При этом объем самой работы, как прави­ло, зависит от типа маркетинговой программы. Например, компании, продающие свою продукцию другим фирмам, обычно имеют сравнительно малочисленные от­делы маркетинга по сравнению с крупными производителями фасованных товаров, поскольку в большей мере полагаются на личные продажи.

Внутрифирменное агентство состоит из специалистов фирмы по маркетинго­вым коммуникациям, действующих в качестве самостоятельного коммерческого подразделения и осуществляющих всю работу по реализации маркетинговых ком­муникаций для своего учредителя. Такое агентство может также выполнять внеш­ние заказы, в частности, для поставщиков компании и ее дистрибьюторов. Многие предприятия розничной торговли имеют собственные внутрифирменные агентства (например, Pier 1 или Nieman Marcus), которые специализируются на рекламе това­ров, продаваемых в розницу. Предприятия розничной торговли стараются ориен­тироваться на невысокий коэффициент прибыльности и обычно полагают, что смо­гут сэкономить деньги, осуществляя собственную рекламу. Кроме того, им приходится создавать и размещать свою рекламу в условиях жесткого цейтнота. По этой причине у них редко находится время для сотрудничества с внешним реклам­ным консультантом. Наконец, розничные торговцы часто получают рекламные ма­териалы от производителей товаров и торговых ассоциаций либо со скидкой, либо совсем бесплатно.

В табл. 3.2 приведены различные доводы за и против использования внутри­фирменных агентств.

Таблица 3.2. Доводы за и против использования внутрифирменных агентств