Информация к размышлению. 1. Почему Disney можно назвать интегрированной компанией?

1. Почему Disney можно назвать интегрированной компанией? Приведите свои объяс­нения.

2. Предприятия розничной торговли также пытаются приспособить для своей работы маркетинговую модель компании Disney. Представьте, что вы работаете в книжном магазине или в фирме, владеющей широкой сетью книготорговых точек. Если ваш босс поинтересуется вашими соображениями о возможных путях повышения интегрированности данного вида бизнеса (наподобие компании Disney), то какие меры вы посоветуете ему предпринять?

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Website», «New York Times», 21 March 1999, C5; Warren Cohen and Katia Hetter, «Disney's All Smiles», «U.S. News & World Report», 4 August 1995 г., 32-49; March Magiera, «Disney: TV Shows are Brands», «Advertising Age», 4 June 1990, 38; Christopher Knowlton, «How Disney Keeps the Magic Going», «Fortune», 4 December 1989, 111-132.

Другая проблема, с которой сталкиваются агентства, занимающиеся предо­ставлением услуг по реализации ИМК, связана с трудностями организации ин­тегрированного планирования. Так, многие рекламные агентства и прочие фир­мы, специализирующиеся на маркетинговых коммуникациях, например, в сфере паблик рилейшнз или прямого маркетинга, пошли на приобретение родствен­ных компаний, чтобы позиционировать себя в качестве консультантов по пробле­мам интеграции. Однако неважно, сколько услуг может предоставить фирма: если программа ИМК разрабатывалась бессистемно, то вряд ли она будет интегриро­ванной.

Агентства, успешно внедряющие ИМК, стремятся удовлетворить любые потреб­ности своих клиентов и поэтому создают и реализуют унифицированные программы маркетинговых коммуникации. Чери Мак-Кензи, вице-президент по рекламе компании Seiko Time Corp., считает Martin Agency (Атланта) образцовым примером организации по внедрению программ ИМК. Мак-Кензи отмечает, что: «Ее специа­листы видят верные решения, соответствующие нашим потребностям в маркетин­говых коммуникациях... Они не только разрабатывают нашу рекламную кампанию, но выполняют также и все действия по осуществлению маркетинговых коммуника­ций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство; они работают твор­ческими консультантами на торгово-промышленных выставках и принимают учас­тие в оформлении нашей экспозиции. Кроме того, Martin Public Relations занимается организацией наших связей с общественностью. Фактически, это агентство содей­ствует развитию любого аспекта нашего бизнеса».

Некоторые компании сами выступают инициаторами реализации программ ИМК. Например, АТ&Т объединила свои независимые отделы — маркетинговый и рекламный — в единое подразделение. Ричард Тонан, вице-президент IBM и одно­временно руководитель отдела персональных компьютеров, не только научился разбираться в вопросах рекламы, но и начал активно заниматься проблемами раз­работки и эксплуатации новых изделий. Он поставил себе целью разрушить психо­логический барьер, разделяющий человека и компьютер.⁵ Компания NEC Corp. не­давно объявила о реализации масштабного плана по координации использования рекламы, логотипа, фирменного дизайна, упаковки и специальных материалов, рас­пространяемых в местах продаж.

Хотя за последнее десятилетие отношение к ИМК значительно улучшилось, она по-прежнему занимает лишь небольшую долю в общем объеме индустрии марке­тинговых коммуникаций. Для многих компаний трудности реализации ИМК ока­зываются основными сдерживающими факторами ее внедрения. Однако об этих проблемах мы поговорим в следующем разделе.

Проблемы интеграции

Процесс интеграции как на уровне маркетинга, так и на уровне маркетинговых ком­муникаций, сталкивается с определенными трудностями, тормозящими его осуще­ствление. Основными из них являются три — проблема распределения информа­ции, проблема, связанная с вопросами лидерства и нарушения обязательств, и проблема добросовестности.