Производители услуг

Производители услуг также используют различные каналы распределения своего товара. Например, больница может предоставлять клиенту (пациенту) свои услуги в несколько этапов, включая прием, диагностику, операционное вмешательство (ле­чение), восстановление и амбулаторный контроль. Каждая стадия имеет различ­ные медицинские и коммуникационные цели. Больницы используют также и дру­гих производителей услуг и продавцов сопутствующих товаров - аптеки, службы скорой помощи и ухода за больными на дому.

Стратегии маркетинговых коммуникации для каналов распределения услуг ориентированы на введение реальных физических элементов. Например, больни­цы нередко разрешают своим потенциальным пациентам сделать пробный визит, чтобы они могли заранее познакомиться с условиями лечения и медицинским персоналом. Если же организация такого ознакомительного визита сопряжена с высоким риском или попросту невозможна, то специалисты по маркетинговым коммуникациям должны стремиться предоставлять потенциальным клиентам до­полнительную информацию, новые стимулы и оказывать им повышенное личное внимание — т. е. использовать нематериальные характеристики каналов распреде­ления услуг. Возьмем, для примера, зарубежную туристическую поездку. Очевид­но, что в этом случае организация ознакомительного визита обойдется слишком дорого. Вместо этого такие туристические агентства, как American Express Tour, «прикрепляют» к каждому клиенту персонального консультанта, который всегда готов ответить на любые вопросы о выбранном маршруте. Кроме того, для предос­тавления более полной информации о будущем путешествии клиентам демонстри­руют специально снятые видеофильмы.

Эта страница из каталога Brooks Brothers содержит информацию об ассортименте предла­гаемых изделий и их ценах, способствует продвижению товаров к потребителю и помогает осуществлять покупки по телефону

Поскольку на эффективность канала распределения услуги нередко влияют раз­личные посредники, то их усилия должны трансформироваться основным произ­водителем услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удобство потре­бителя. В частности, успех American Express Tour у ее клиентов зависит от работы авиакомпаний, отелей, водителей экскурсионных автобусов и гидов. Чтобы обес­печить необходимый уровень сервиса, компания должна договориться о требуе­мом качестве услуг, распространяемых по каждому из этих каналов, а затем осуще­ствлять контроль за их предоставлением.

Реклама предприятия розничной торговли часто делает основной упор на привлекатель­ность цены товара. Данная реклама торговой фирмы Radio Shack творчески объединяет в себе информацию о товаре и его стоимости, подчеркивая выгодность финансовых условий продажи

Цена-микс

Упрощенное определение цены не требует использования сложных понятий. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое про­давцом и покупателем. Однако для каждого из участников сделки цена имеет раз­личный смысл. Так, для продавца она складывается из общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Большинство компаний не могут эффективно работать на рынке, если они не в состоянии обеспечить себе получение определен­ного уровня доходов. Для покупателя цена товара определяется ее значением в про­шлые периоды времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или стоимостью товаров-заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении. Поэтому такая компания, как Procter & Gamble, должна быть уверена, что цена на ее моющие средства покроет расходы на исследовательские работы, покупку сырья, маркетинговую деятельность и позво­лит получить прибыль. Однако покупателей, приобретающих стиральные порошки этой компании, мало беспокоит вопрос об ее издержках и доходах. Вместо этого они обращают внимание на изменение цен за прошедшую неделю, сравнивают сто­имость продукции Procter & Gamble в разных магазинах и сопоставляют ее с цена­ми других производителей.

Краткий обзор основных понятий