Распределение-микс

Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм исполь­зуемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен вли­ять на эффективность маркетинговых коммуникаций.

1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными тор­говцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж

2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распро­странения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.

Маркетинговые коммуникации должны отображать цену с точки зрения инте­ресов покупателей, причем все элементы ценового маркетингового обращения дол­жны быть согласованы между собой. Например, если реклама автомобиля «BMW» за $75 000 будет использовать невыразительную фотографию или непривлекатель­ный текст, то вряд ли она окажется эффективной. Напротив, такая реклама должна подчеркивать ценность предлагаемого товара (например, «Самая безопасная и самая роскошная поездка») и заранее предупреждать возможную негативную реакцию на его высокую стоимость. Нередко автомобильные компании косвенно оправдывают увеличение цены на свою продукцию, обращая внимание на ее новые особенности, например более современный дизайн или усовершенствованный двигатель.

Ценовые стратегии

Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохра­нить конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей про­дукции и обеспечить различие между торговыми марками. Во-первых, фирма со­храняет свою конкурентоспособность, если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. Если продавцы рынка решают использовать стоимость товара в качестве оружия борьбы с конкурентами, то они должны пока­зать покупателю, как их цена соотносится с ценами, предлагаемыми другими фир­мами. Кроме того, цена может использоваться и для противодействия проникно­вению на рынок новых конкурентов. Например, когда The Walt Disney Company объявила о намерении заняться организацией круизов по популярным туристским маршрутам на новом комфортабельном лайнере, берущем на борт 2400 отдыхаю­щих, ее конкуренты в этой сфере бизнеса сразу же объявили о скидках на свои туры, чтобы таким образом стимулировать предварительное бронирование мест на своих судах. Если же маркетинговые коммуникации неадекватно отражают связь между стоимостью товара или услуги и их качеством, то ценовая стратегия может потерпеть неудачу.

Во-вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласован­ности между содержащейся в ней информацией о цене товара и способом ее ото­бражения. Например, предметы роскоши должны стоить достаточно дорого, чтобы таким образом подчеркивалась их уникальность и высокое качество. Поэтому орга­низация распродажи или объявление о скидках на костюмы от Armani может подо­рвать элитный имидж этой продукции.

В-третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих. Поэтому стремление к индивидуализации торговой марки дорогих товаров оправдывает установление на них высоких цен. Опытные специалисты по сбыту индивидуализируют торговую марку только в том случае, если они точно знают, как она воспринимается потреби­телями, как потребители воспринимают установленную на нее цену и ее возможное снижение или увеличение, а также — как они относятся к цене на аналогичный товар конкурентов.

Ценовая коммуникация

Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью мар­кетингового обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется реклама, упаковка, купоны и специальные печатные ма­териалы, раздаваемые в местах продаж. Реклама, в которой цена выступает в каче­стве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители обычно рас­сматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного товара.

Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведе­ния потребителей. Предоставление скидок или раздача льготных купонов являют­ся способами корректировки цены, призванными активизировать покупки. Потре­бители продукции производственного назначения также положительно реагируют на ее удешевление. Во многих отраслях промышленности переговоры о предостав­лении скидок или иных ценовых льгот стали нормальной практикой ведения биз­неса. Кроме того, в последнее время при продаже товаров как потребительского, так и производственного назначения стал широко использоваться так называемый ме­тод цены комплекта, когда покупателю предлагается приобрести несколько одно­типных или взаимодополняющих изделии по более низкой цене, чем при их раз­дельной покупке.

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций

Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребнос­тей целевого рынка. Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям определить реальную ценность товара, и без программы коммуникаций, которая проинформирует потребителей о том, в какой мере товар соответствует их нуждам и желаниям. Таким образом, взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинго­выми коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса.

Краткий обзор основных понятий