Внутренние ссылки

Выше мы перечисляли свойства естественных документов и привели аргументы,
почему эти свойства поисковые системы используют в качестве параметров для
ранжирования результатов поиска. Но содержимое текстов и тегов — не единст-
венный фактор, на основании которого делается вывод о соответствии документов
поисковым запросам. Большое значение имеет авторитет страницы (он же цитируе-
мость), или, иными словами, учет количества и качества ссылок на веб-страницу.

Как уже отмечалось в главе, посвященной устройству поисковых машин, если на
какую-то страницу найдено множество ссылок, можно говорить, что это важная
страница, авторитетная. Аналогом служит, например, вес ученого в научном мире.
Чем больше ссылаются на его работы, тем больше авторитет ученого.

Поисковые системы умеют находить и считать ссылки на веб-страницы, поэтому
при прочих равных условиях в результатах поиска вверху окажутся ссылки на
более авторитетные страницы, более цитируемые, на страницы, куда вероятнее
всего будут заходить посетители.

Количество ссылок - не абсолютный показатель, важно еще и их качество. На науч-
ную работу может ссылаться и авторитетное академическое издание, и популярная
брошюра, и развлекательный журнал. Но значимость у таких ссылок разная.

Сто ссылок со страниц, которые посещает один человек в день, с гораздо меньшей
вероятностью приведут пользователя на ссылаемую страницу, чем одна ссылка со
страницы, которую ежедневно посещают десять тысяч человек. Значимость таких
ссылок тоже разная.

Эти два примера наглядно показывают, что поисковым системам для определения
ранга страницы важно, какие именно страницы на нее ссылаются, насколько они,
в свою очередь, авторитетны, посещаемы и насколько цитируемы.

Внутренние ссылки сайта также учитываются поисковыми машинами при ранжиро-
вании. Путем расстановки внутренних ссылок (ссылок на страницы того же сайта)
можно улучшить ранжирование наиболее релевантных страниц сайта в результатах
поиска. Как это делается, вы узнаете в следующей главе.

Ключевые слова в тексте ссылок
(ссылочное ранжирование)

Для ранжирования имеет значение не только количество и качество страниц, которые
ссылаются на продвигаемую страницу, важно также, как именно они ссылаются.

Как известно, ссылки на веб-страницах могут выглядеть как графические изобра-
жения или как текст.

Поисковые системы не умеют распознавать, о чем «говорит» изображение, которое
содержит в себе ссылку, но значение текста под ссылкой определяется довольно
легко.

О чем, например, говорит, вот такая ссылка:

<а href="okna-montazh. И1:т1 ">монтаж пластиковых окон</а>

Пользователь в своем браузере в этом месте увидит фразу «Монтаж пластиковых
окон» в виде подчеркнутой ссылки (то есть приглашение перейти на страницу
okna-montazh.html). Конечно же, пользователь решит, что по этой ссылке размещена
информация о монтаже окон.

То же самое может решить и поисковая система. Таким образом, для поисковой
системы страница okna-montazh.html окажется релевантной запросам монтаж пла-
стиковых окон, пластиковые окна и т. п., даже независимо от того, что написано на
этой странице. Поэтому для поисковика имеет смысл отобразить ссылку на стра-
ницу okna-montazh.html в ответ на поисковый запрос монтаж пластиковых окон.

Учет поисковыми системами текстового содержимого ссылок при отборе сайтов
для результатов поиска называется ссылочным ранжированием.

Суть ссылочного ранжирования заключается в том, что чем больше найдено в
Интернете ссылок на страницу Р, чем авторитетнее страницы, на которых стоят
ссылки на страницу Р, чем чаще в текстах этих ссылок находится слово \У, тем
вероятнее, что по запросу \¥ поисковая система отобразит ссылку на страницу Р
вверху результатов поиска.

13.3. Сочетание факторов ранжирования:
«формула релевантности»

Вопрос о том, сколько и какие именно факторы учитывают поисковые системы
при ранжировании результатов поиска, всегда остается открытым — некоторые
специалисты по продвижению сайтов выделяют их до ста. Можно лишь проиллю-
стрировать общий принцип — все идеи, используемые для сортировки результатов
поиска, основаны не на таинственных закономерностях, которые недоступны не-
посвященным, а на легко определяемых свойствах веб-страницы.

Чтобы представить себе, как работает «формула релевантности», вы можете по-
ставить себя на место разработчиков поисковых машин и попытаться ответить на
вопрос, что и как необходимо учесть, чтобы пользователи в ответ на свои запросы
получали ссылки на наиболее соответствующие им естественные страницы и легко
находили качественную информацию. С помощью такого мысленного эксперимен-
та вы получите вполне удовлетворительное представление о работе алгоритмов
ранжирования.

Полный же набор факторов ранжирования, а также их точные количественные соот-
ношения — это настоящий секрет поисковых систем. Скажем, невозможно получить
от «Яндекса» рекомендацию по оформлению своих веб-страниц, гарантирующую хо-
рошее ранжирование в результатах поиска наподобие: «разместить пять раз слово XV
в точках 1, 2,3,4 на такой-то странице, составить такую-то титульную фразу,
добавить такой-то комментарий к тако-му-то изображению, поставить такие-то
ссылки, что гарантирует такую-то позицию по такому-то запросу».

Поисковики стараются не давать рекомендаций и не разглашать точные данные
об используемых ими алгоритмах ранжирования, чтобы не вызывать немедленной
ответной реакции веб-мастеров, продвигающих свои сайты. Любое опубликованное
свойство естественного текста, учитываемое поисковыми машинами, довольно
быстро теряет свою силу из-за того, что его начинают искусственно применять все
веб-мастера, и оно перестает быть естественным.

Поэтому продвижение в поисковых системах не является точной наукой и не мо-
жет ею быть — это набор методов, которые позволяют не рассчитывать, а лишь
прогнозировать результат.

Но направление воздействия в каждом случае достаточно очевидно. В следующей
главе мы рассмотрим, как проводить коррекцию внутренних факторов, чтобы улуч-
шить позиции сайта в поисковых системах.

13.4. Выводы

Поиски волшебной «формулы релевантности», которая позволила бы точно рас-
считать параметры страницы для вывода ее на заданную позицию в результатах
поиска, — удел новичков. Редко кому из специалистов в начале своей карьеры
удается избежать алхимической идеи попробовать найти «философский камень» —
универсальное сочетание параметров ранжирования, гарантирующее результат
продвижения сайта.

Специалисты с большим опытом придерживаются следующего правила: при любой
правке веб-страниц сайта необходимо, чтобы ее результаты — тексты, навигация,
изображения — были естественными и чтобы пользователи легко могли воспри-
нимать предлагаемую на сайте информацию и ориентироваться в структуре сайта.
Такой подход приводит к устойчивым позициям сайта в зоне видимости поисковых
систем.

В следующей главе мы подробнее остановимся на технике текстовой коррекции
сайта, выполняемой с целью его продвижения в поисковых системах.

13.5. Полезные ссылки

□ Подробная статья Сергея Людкевича и Евгения Есипова «Основные факторы,
влияющие на релевантность», в которой авторы попытались систематизировать
имеющиеся данные на основе классической формулы PageRank, доступна по
адресу http://www.promo-techart.ru/analysis/relevants.htm.

□ Внутренние, статические и динамические внешние факторы ранжирования
описаны в статье Сергея Людкевича «Ранжирование документов в поисковых
машинах», размещенной по адресу http://www.promo-techart.ru/analysisAange.
htm.

□ Советуем прочитать статью Александра Садовского (в настоящее время он яв-
ляется руководителем отдела веб-поиска «Яндекса») «Я мыслю, следовательно,
раскручиваю», размещенную по адресу http://www.digits.ru/articles/promotion/
se_promotion.html, несмотря на то что она была написана в 2001 году.

□ Мы настоятельно рекомендуем ознакомиться с разделом справочной систе-
мы «Яндекса» «Часто задаваемые вопросы» по ссылке http://help.yandex.ru/
webmaster/.

Глава 14

Коррекция сайта
для продвижения
в поисковых системах

В этой главе мы рассмотрим, как изменять тексты сайта, чтобы он лучше находился
в поисковых системах, а также обсудим, чего не следует делать при редактировании
текстов.

Из главы об анализе спроса вы узнали, как составлять семантическое ядро — спи-
сок поисковых запросов для продвижения. Из главы о контент-анализе вы уже
знаете, как определить страницы, которые поисковые системы считают наиболее
релевантными запросам семантического ядра. И наконец, в предыдущей главе вы
ознакомились с внутренними факторами, от которых зависит ранжирование сайта
в результатах поиска.

Таким образом, для каждого интересующего нас поискового запроса мы можем
установить четкое соответствие: по этому запросу в «Яндексе» необходимо про-
двигать такую-то страницу, в «Рамблере» такую-то и т. д. Все это видно из таблицы
контент-анализа ниже (табл. 14.1). И наоборот, для каждой страницы, попавшей
в таблицу контент-анализа, имеем набор запросов, в ответ на которые страница
является наиболее релевантной в поисковых системах.

Теперь можно приступать к коррекции текстов страниц сайта для достижения
лучшей его видимости в поисковых системах.

14.1. Что нужно править на страницах сайта

Первое, что необходимо сделать, — это проверить каждую страницу, действительно
ли предлагаемая на ней информация соответствует запросам, по которым планиру-
ется ее продвигать. Если содержание страницы соответствует желаемым поисковым
запросам, необходимо выполнить следующие действия.

О Точные цитаты и ключевые слова в титуле. По возможности привести в титуль-
ной фразе точные цитаты запросов, по которым продвигается страница. При
этом титул должен быть не набором словосочетаний, а выглядеть осмысленно.

Осмысленный титул выглядит привлекательнее для пользователей, которые
видят титульную фразу в результатах поиска.

□ Точные цитаты и ключевые слова в тексте. Привести в тексте точные цитаты

запросов, по которым продвигается страница. Также можно немного повысить
частоты главных ключевых слов, не допуская излишних повторов.

□ Ключевые слова в заголовках и выделенных фрагментах. По возможности

следует ввести нужные словосочетания в заголовках (<И1>-<И4>), тегах выделе-
ния (<51:гопд>, <ет>) и в комментариях к графическим файлам (<1 тд 5ГС=1Ж1_
а11="комментарий">). Конечно, с помощью таблиц стилей веб-мастер имеет
возможность сделать внешний вид заголовков неотличимым от обычного текста
для пользователя, но мы не рекомендуем использовать такие приемы маскиров-
ки тегов заголовков, ссылок и выделения. Заголовки всегда должны выглядеть
как заголовки, то есть выделены полужирным шрифтом или курсивом. Ссылки
должны быть видимыми и отличаться по стилю от стиля остального текста.

□ Повысить плотность в начале страницы. По возможности следует обеспечить
наличие нужных словосочетаний и ключевых слов ближе к началу страницы.

□ Повысить авторитетность страниц. По возможности нужно разместить на сайте

внутренние ссылки^[21] на продвигаемые страницы с текстами запросов, по которым
они продвигаются.

14.2. Чувство меры и типичные ошибки
коррекции

Вы заметили, что, рассказывая о действиях по коррекции страниц с целью про-
движения в поисковых системах, мы в каждом случае говорим «по возможности»?
Чем же определяется возможность или невозможность совершения того или иного
действия над текстами сайта?

Формальных разрешающих или запрещающих правил не существует, поэтому
границы возможного и невозможного веб-мастер определяет самостоятельно на
основании собственного чувства меры и опыта.

Критерием нормы должно служить понимание, что сайт и каждая его страница
создаются в первую очередь для пользователей, а не только для поисковых систем,
и правка текстов с целью хорошего ранжирования — мера все-таки вынужденная.

Типичные ошибки коррекции являются следствием смещения приоритетов, когда
ранжирование в поисковиках становится для веб-мастера важнее, чем удобство
пользователей сайта. Но дело не только в удобстве для пользователя. Разработчики
поиска также стараются научить поисковики отличать подобные неестественные
тексты, поэтому обычно «санкции» со стороны поисковых систем не заставляют
себя долго ждать.

Даже если поисковая система сразу не заметит «накачанных» ключевыми словами
или ссылками страниц и титулов, вы в любом случае создадите новый вид риска
для своего бизнеса.

Наиболее распространены следующие ошибки увлеченных приемами оптимизации
веб-мастеров.

Чрезмерное количество ключевых слов в тексте

Из школьных уроков русского языка нам известно, что в правильной литературной
речи не стоит употреблять одно и то же слово в каждом предложении. Использова-
ние синонимов, соответствующих местоимений и других подходящих слов делает
текст легко читаемым.

Напротив, коррекция текстов сайта, призванная повысить позиции в результатах
поиска, как правило, представляет собой обратный процесс — вместо синонимов
в предложениях используют одно и то же ключевое слово.

Например, у нас есть исходный текст, находящийся на веб-странице, которую не-
обходимо продвинуть в поисковых системах по запросу шарикоподшипники.

Компания N производит шарикоподшипники. Завод основан в 19** году, и с
тех пор мы выпускаем продукцию только мирового стандарта качества. Наши
изделия используются на предприятиях А, В, С, й и многих других в СНГ и за
рубежом. Конкурентоспособность обеспечивается передовым оборудова-
нием. Полная реорганизация главного конвейера завода была проведена в
200* году. Ознакомиться с нашим прайс-листом вы можете на странице Я.

В этом тексте нужное слово использовано всего один раз. Если страница, где размещен
этот текст, является главной страницей сайта, которую планируется продвигать по за-
просу шарикоподшипники, можно попробовать немного увеличить вес нужного слова
на странице, не допуская излишних повторов. К примеру, следующим образом.

Компания N производит шарикоподшипники. Завод основан в 19** году,
и с тех пор мы выпускаем продукцию только мирового стандарта качества.
Наши шарикоподшипники используются на предприятиях А, В, С, Э и многих
других в СНГ и за рубежом. Конкурентоспособность изделий обеспечивает-
ся передовым оборудованием. Полная реорганизация главного конвейера
завода была проведена в 200* году. Ознакомиться с прайс-листом на шари-
коподшипники вы можете на странице В.

Нужное слово добавлено всего два раза, при этом легкость восприятия текста
практически не пострадала. Но если продолжать в том же духе, можно получить
следующий чрезмерно «оптимизированный» текст.

Компания N производит шарикоподшипники. Завод по производству шари-
коподшипников основан в 19** году, и с тех пор мы выпускаем шарикопод-
шипники только мирового стандарта качества. Наши шарикоподшипники
используются на предприятиях А, В, С, □ и многих других в СНГ и за рубежом.

Современные шарикоподшипники могут выпускаться только на передовом
оборудовании. Полная реорганизация линии по производству шарикопод-
шипников серии XY-21 была проведена в 200* году. Ознакомиться с прайс-
листом на шарикоподшипники вы можете на странице R.

Здесь слово «шарикоподшипники» употребляется слишком часто, поэтому читать
этот текст нелегко, хотя его смысл полностью сохранен. С некоторым основанием
можно предположить, что не только читателю этот текст покажется неестествен-
ным, но и поисковику.

Как видите, вывести какое-то формальное правило, сколько раз можно употребить
в тексте о шарикоподшипниках слово «шарикоподшипники», невозможно. Поэтому
главное правило текстовой коррекции сайта, выполняемой с целью повышения
в результатах поиска, — это чувство меры и забота о своих пользователях.

Чрезмерное выделение ключевых слов

В естественных текстах полужирным шрифтом и курсивом выделяются только
действительно важные слова, на которые автор хочет обратить внимание читателя.

Но когда к этому добавляется фактор необходимости улучшения ранжирования
сайта в поисковиках, веб-мастер может и не удержаться от искушения выделить все
ключевые слова. В итоге появляются тексты, подобные приведенному ниже.

Компания N производит шарикоподшипники. Завод по производству ша- рикоподшипников основан в 19** году, и с тех пор мы выпускаем шарико- подшипники только мирового стандарта качества. Наши шарикоподшип- ники используются на предприятиях А, В, С, D и многих других в СНГ и за рубежом. Современные шарикоподшипники могут выпускаться только на передовом оборудовании. Полная реорганизация линии по производству шарикоподшипников серии XY-21 была проведена в 200*году. Ознако- миться с прайс-листом на шарикоподшипники вы можете на странице R.

Смысл не изменился, но читать текст стало еще труднее, он приобрел совсем «тех-
нический» вид.

Любое акцентирование внимания пользователей путем выделения каких-либо слов
должно быть чем-то оправдано. Курсивом обычно выделяют цитаты, полужирным
шрифтом — главные смысловые акценты текста и/или выводы, тезисы, анонсы. Соз-
давая или корректируя веб-страницу, не нужно слишком далеко отступать от правил
работы с текстами, принятых в типографике, поскольку они проверены веками.

Чрезмерное употребление заголовков

Любой большой текст можно разделить на смысловые части. Наверное, вы пом-
ните известное всем со школы правило написания сочинений: в нем должно быть
введение, главная часть и заключение. В интернет-текстах смысловые части также
озаглавливаются, а заголовки, как правило, выносятся в оглавление.

Заголовки, действительно, повышают вес ключевой фразы, но нужно соблюдать меру.
Прием разбиения текста на части с выносом ключевых слов и фраз в заголовок нужно
использовать очень осторожно и только для текстов, объем которых позволяет это
сделать. Если не соблюдать меру, можно получить примерно такие тексты.

ШАРИКОПОДШИПНИКИ______________________________________________________

(главный заголовок текста — <hl>)

Компания N производит шарикоподшипники. Завод по производству шари- коподшипников основан в 19** году, и с тех пор мы выпускаем шарикопод- шипники только мирового стандарта качества.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШАРИКОПОДШИПНИКОВ___________________________________

(заголовок второго уровня, смысловой части — <И2>)