Факторы, влияющие на мотивацию потребителей

Изучение потребителей и потребностей Все факторы, имеющие значение в теории мотивации потребителей, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы обусловлены особенностями норм, сложившихся в обществе, и характеристиками социальной среды, к которой принадлежит группа потенциальных клиентов.

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара, являются следствием внешних факторов и определяются, как отличительные характеристики конкретных индивидуумов.

Внешние факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Культурные ценности – совокупность правил и приоритетов принятых в обществе. Такие факторы имеют стереотипную структуру, зная которую можно прогнозировать реакцию потребителей на товарные предложения и маркетинговые стратегии фирмы. Для обеспечения долгосрочный связей с потребителями необходимо оценивать уровень культуры в динамике и разрабатывать маркетинговые программы с учетом актуальных данных.

2. Демографические факторы – комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости, миграция и другие сведения, которые можно получить из статистических справочников.

3. Экономические факторы – состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики. Именно от стабильности экономики зависят уровень жизни и доходов потребителей.

4. Социальные факторы – комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества. Маркетинговая политика должна учитывать принадлежность своих клиентов к той или иной группе и подчеркивать отличительные особенности товаров, представляющие потребительскую ценность для данного общественного слоя.

Персональные свойства, влияющие на мотивацию потребителей:

1. Личностные и психологические факторы – совокупность характеристик и черт характера людей. Личностные факторы обуславливают потребности в определенных предметах и вещах, создавая спрос на конкретный спектр товаров.

2. Образование и воспитание. Эти факторы прививают потребителям мнение о тех или иных товарных предложениях.

3. Социальный статус – положение человека в обществе. Данный фактор определяет правила, от которых индивидуум не имеет права отклоняться в своем поведении. Следовательно, и товары, выбираемые им, будут соответствовать принятым нормам.

4. Семейное положение. Данный фактор влияет на выбор товаров и услуг, а также частоту их потребления.

5. Уровень дохода. Этот критерий определяет те товары, которые потребитель может себе позволить в силу материального положения.

Следствием мотивации потребителей является принятие решения о покупке.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Формирование потребности. В рамках данного этапа потребитель осознает нужду, которая принимает предметный характер. Потребитель четко понимает, что он хочет получить и имеет представление о средстве удовлетворения появившейся нужды. Маркетинговые мероприятия на данном этапе зависят от свойств данной потребности. Продукты, удовлетворяющие базисные потребности, представляют собой объект повседневного спроса. Покупка товаров, не являющихся предметом первой необходимости, обычно планируется потребителями. На этом этапе производителям и продавцам необходимо провести весь комплекс мероприятий, способствующих побуждению потребителей к приобретению данной продукции. Инструменты маркетинговых коммуникаций действуют на подсознание покупателя как раздражители. С помощью этих средств не только обостряется существующая потребность, но и формируются новые запросы.

2. Поиск информации. Данный этап характеризуется тем, что потребитель уже решил приобрести определенный набор полезных свойств и выбирает, какой торговой марке отдать свое предпочтение. Для этого он сравнивает товары-аналоги конкурентов по важным для него параметрам, оценивая выгодность каждого предложения. Задачей компании на данном этапе является предоставление потребителю наиболее полной и доступной информации о своем товаре. В качестве источников распространения таких сведений могут выступать средства массовой информации, листовки, буклеты, продавцы и т. д. Принимая во внимание, что большинство потребителей ориентируются на собственный опыт, некоторые фирмы предлагают им пробные образцы товаров.

3. Оценка и анализ вариантов. На данном этапе потребитель выбирает несколько торговых марок, которые подходят для удовлетворения сложившейся нужды. Покупатель оценивает товары по степени качества, ценовым характеристикам, полезным свойствам, гарантиям и другим важным для него параметрам. На данном этапе клиент руководствуется лишь собственным мнением и интуитивным чувством. Влиять на его решение можно только предоставлением дополнительной поддержки товара в рамках сервисного обслуживания. Иногда потребитель меняет свой выбор под воздействием советов квалифицированных и коммуникабельных продавцов.

4. Решение о покупке. Данный этап является результатом всех предыдущих действий покупателя и отличается тем, что потребитель уже знает, какой именно товар он приобретет и какие выгоды получит взамен отданных за него денежных средств.

5. Использование товара и реакция на покупку. На данном этапе потребитель оценивает правильность сделанного выбора и делает выводы, стоит ли ему еще пользоваться товарами и услугами данной фирмы. Мнение потребителя о уже купленном товаре представляет особое значение для компании, т. к. негативное отношение к товару исключит возможность повторных покупок и распространит информацию о недостойном качестве продукта, что снизит объем продаж и нанесет урон деловой репутации фирмы.

Существует несколько приемов и методов, влияющих на мнение потребителя после покупки товара. Во-первых, необходимо снабдить клиента подробными инструкциями, касающимися практического применения данного товара. Это обезопасит фирму от неблагожелательного отзыва о товаре из-за недостатка информации о его функциональных характеристиках и особенностях использования. В рамках данного приема некоторые компании создают целые отделы клиентской поддержки, сотрудники которых оказывают консультации по эксплуатации товара. Во-вторых, необходимо организовать оперативную систему замены бракованной и недоброкачественной продукции. В-третьих, сервисное обслуживание предоставляет компании лишние конкурентные преимущества.

Этапы процесса принятия решения о покупке могут дополняться и другими стадиями, а могут исключать стандартные из них. Но для того, чтобы потребитель остался доволен приобретением товара, общая стратегия предприятия должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли и рост объемов продаж, но и на формирование особой покупательской ценности выводимых на рынок товарных предложений.

Изложенные выше положения характеризуют лишь теоретическую сторону анализа поведения покупателей и формирования потребностей.

На практике пакет средств по изучению потребительского поведения может меняться в зависимости от специфики и отрасли деятельности компании.