Основные характеристики потребителей

Для того чтобы заслужить уважение потребителей и занять свою долю на рынке, необходимо иметь четкое представление об особенностях целевой аудитории, внимание которой планируется привлечь.

Потребители принимают свои решения о покупке под влиянием различных факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На окончательный выбор покупателя влияет множеств факторов культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.)

В качестве потребителя можно рассматривать организацию или отдельного покупателя, потребности которых совпадают с производственными предложениями компании. Потребители могут быть конечными покупателями, приобретающими товары для личного пользования, а могут выступать в роли посредников, участвующих в процессе товародвижения.

Конечные потребители завершают процесс товарно-денежного обмена и тем самым представляют особую ценность для развития рыночных отношений.

Стандартная классификация потребителей базируется на социально-демографических признаках и делит общую целевую аудиторию на отдельные группы по следующим критериям:

1. Пол. Данный показатель важен для товаров, которые различаются по половому признаку, и внедряемый продукт будет полезен либо женщинам, либо мужчинам. Например, одежда, нижнее белье, аксессуары, парфюмерия и др. В этом случае коммуникационные обращения должны учитывать половую принадлежность потенциальных клиентов.

2. Возраст. Этот критерий имеет значение, если продукция предназначена для лиц определенного возраста или большая частота потребления приходится на лиц определенного возраста. К таким товарам может относиться косметическая продукция, ориентированная на уход за молодой кожей либо сглаживающая морщины. Также возраст потребителей важен, если фирма занимается производством и распространением продукции, потребление которой законодательно ограничивается для лиц, не попадающих под возрастные рамки. Например, алкогольные и табачные товары.

3. Уровень дохода. Финансовое положение потенциальных потребителей имеет существенную роль при разработке ценовой политики. Нет смысла завышать цены на продукцию, предназначенную для лиц с низким и средним уровнем дохода, потому что они не смогут себе позволить владение данным товаром.

4. Социальное положение. Этот фактор имеет значение при позиционировании товаров для определенных социальных или профессиональных групп. Такая продукция должна подчеркивать принадлежность потребителя к определенным слоям общества и соответствовать нормам, принятым в нем.

5. Характер и темперамент потребителей. Этот критерий помогает оценить быстроту реакции потенциальных клиентов на товарные предложения компании, а также проанализировать целесообразность внедрения тех или иных маркетинговых инструментов, стимулирующих на сбыт и продвижение продукции. Например, если покупателями компании, в основном, являются пенсионеры, то нет смысла проводить конкурсы и акции, требующие непосредственного активного участия потребителей, т. к. пожилые люди склонны к консерватизму и недоверию ко всем действиям из вне и положительно реагируют в основном на снижение цен и повышение качества товаров.

6. Стиль жизни. В рамках данного показателя рассматриваются жизненные ценности, присущие большинству представителей целевой группы. Полученные данные следует использовать в маркетинговых программах и коммуникационных обращений к потребителям, чтобы показать максимальную связь с покупателями и заинтересованность в решении их проблем.

Такой классический подход к выделению различных видов потребителей позволяет провести некоторую сертификацию общества, выделив потребительские особенности именно той целевой группы, на привлечение внимания которой рассчитывает организация. Приведенные показатели лучше анализировать в динамике, чтобы создать компании положительную репутацию и обеспечить благоприятные условия для реализации продукции.

Для получения наиболее полной картины о характеристиках целевой аудитории имеет смысл рассматривать группы потенциальных потребителей, ранжируя их по типам.

Выделяют следующие типы потребителей:

1. Индивиды – потребители, приобретающие товары для личного пользования. Процесс принятия решения о покупке может долго обдумываться, а может носить импульсивный характер. Зачастую такие потребители приобретают продукцию, свойства которой удовлетворяют первостепенные физиологические потребности человека. Например, одежда, еда, средства личной гигиены и т. д. В зависимости от возраста, социального положения и уровня жизни индивиды могут тратить деньги и на товары, удовлетворяющие потребности в самовыражении и самореализации. Например, развлечения, бытовая техника, престижные вещи и т. д. Основными параметрами, которыми руководствуются индивиды при выборе продукции, являются качество, цена, внешний вид, дизайн и т. д.

2. Домохозяйства – группа потребителей, проживающих вместе и имеющих общий бюджет. Зачастую решение о приобретении товаров принимается главой семьи, и они используются для совместного потребления. К таким товарам относятся продукты питания, непродовольственные товары, бытовая техника общего пользования и т. д.

3. Лица, провоцирующие покупку – индивиды, не имеющие финансовой возможности приобрести товар, но влияющие на процесс покупки. К таким лицам относятся дети и подростки, не имеющие собственного дохода, но способные выбирать понравившиеся им вещи и приобретать их за счет родителей. Такие потребители основное свое внимание обращают не на цену продукции, а на покупательскую ценность и степень полезности товаров.

4. Представители организаций – сотрудники, занимающиеся снабжением и закупками на предприятиях, приобретающие продукцию для переработки или общественного потребления персоналом фирмы. К таким товарам относятся сырье, материалы, канцелярские товары и т. д. Бюджет таких покупок, как правило, ограничен, поэтому представители организаций ориентируются в первую очередь на ценовые характеристики товарных предложений.

Правильная мотивация потребителей является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Каждое предприятие имеет своей целью привлечь к своей деятельности как можно больше клиентов. Именно поэтому маркетинговая политика фирмы ориентируется на изменение поведения и мнения потребителей.

Учитывая вышеизложенное, мотивацию потребителей можно определить как процесс изучения факторов, влияющих на поведение потребителей, и модифицирование их в соответствие с целями общей стратегии компании.

Мотивация потребителей представляет собой стимул, побуждающий к покупке товара. Такие стимулы могут носить разноплановый характер.

Стимулы бывают:

1. Денежными. Такие стимулы предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара.

2. Натуральными. Такие стимулы предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара.

3. Престижными. Такие стимулы поднимают потребителю самооценку.

Перечисленные стимулы формируются инструментами маркетинговых коммуникаций и ценовой политики и подталкивают потребителя к совершению покупки при условии соответствия факторов, влияющих на процесс принятия решения о приобретении того или иного товара.