Билет 8. Психологические процессы восприятия информации. Детерминанты внимания и интерпретации

Поскольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатывается, понимание этого процесса необходимо. Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти согласно модели Вильяма Мак-Гира пять этапов обработки информации:

1.Экспозиция – представление индивидуума сообщению, которое возможно будет воспринято им. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов (окончаний) сенсорных нервов одного или более органов чувств – зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

2.Внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель

Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии:

- потребность / мотивация – так физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким – нет (голодные люди более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим); состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает особое значение (если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации);

- отношение – так люди избегают информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям;

- уровень адаптации – людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, иначе говоря, адаптируются к стимулу; реклама особенно уязвима для адаптации – многие товары знакомы потребителям и часто сложно сказать что-то действительно новое; однако, уникальная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магазинов;

- период внимания – так использование коротких рекламных роликов – один из способов преодолеть ограниченное время потребителей.

и др.

3.Понимание – интерпретация раздражителя. Стимулу придается определенный смысл, который зависит от того, как смысл классифицирован и осмыслен с т.з. существующих у потребителя знаний.

4.Принятие – убеждающий эффект раздражителя; этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Принятие зависит от мыслей (познавательных реакций) и чувств и эмоций (эмоциональные реакции).

5. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.