Проекционные методы

Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

Проекционные методы представляют собой неструктурированную и непрямую форму опроса, побуждающую респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. То есть анализируя ответы респондентов можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности и мотивы.

Виды проекционных методов:

1. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят рассказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования “Выбор Универмага”: “местоположение”, “парковка”, “посещение магазина”, “качество” и “цена”.

2. Методы завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

2.1. Метод завершения предложения – респондентам предлагается ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку. Этот метод позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо как метод словесных ассоциаций.

2.2. Метод завершения истории – респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами..

3. Методы конструирования ситуации – респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

Применяют методы ответа по рисункам (респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую рисунок) и анимационные тесты (мультпликационные персонажи попадают в разные ситуации (респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа).

4. Экспрессивные методы – респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации..

Применяют метод ролевой игры (респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации - исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями) и метод третьего лица (респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию – он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо).