Индивидуальные характеристики

Интерпретация

Интерпретация — это приписание значения ощу­щению. Это стадия понимания и оценки реципиентом стимульного воз­действия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную реакцию.

Когнитивная интерпретация. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. До­бавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями.

Аффективная интерпретация —это эмо­циональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реаги­ровать на такую картину эмоционально негативно.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию.Пол и соц.класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания - важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти,—основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения - результат обучения индивидуума социальным нормам.Внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам.(словосочетания «бесплатное здравоохранение», «бесплатное об­разование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой—нейтральное/негативное.)

Мотивация определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям.Мотивация также влияет на глубину проработки стимула.Если стимул персонально значим,происходит более глубокая его информ.проработка. Немотив. Потр-ли больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотив.потребители в большей степени сосре­дот.на самом продукте, чем на кач-тве рекламы.

Ожидания. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой.(японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным/отсутствовать)

Ситуационные характеристики Вре­менные хар-ки инд-ма(голод, одиноче­ство)влияют на интерпретацию данных стимулов,как и настроения.Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям.Физические па­раметры ситуации(температура,число и хар-ки других индивидуумов,природа материального ок­ружения) воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.

Близость — относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов.

Стимульные характеристики. Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению. Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

2. Влияние референтных групп на поведение потребителей

Референтная группа–группа,чья предполагаемая позиция/ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Первичные и вторичные группы. Первичные группы обычно наиболее влиятельны- достаточно малые соц.объединения, в кот.осущ-тся личное взаимодействие. Основано на принципе «похожее привлекает похожее».характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение. Самый простой пример-семья. Во вторичных группах личное взаимодействие эпизодично, менее глубокое и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Пример проф.ассоц.,профсоюзы и общ.организации. Притягивающие и отталкивающие группы. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образ.эту референтную группу. Индивидуум стремится ассоциировать себя с такой группой. Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним от-носятся группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Пример- группы асоциального поведения. Формальные и неформальные группы. Формальные группы -в них есть четкий,известный список членов,изложенные в письменном виде иерархия и структура. (церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги) Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения различна. Неформальные группы не имеют четкой структуры,осн-тся на дружбе и общих интересах. Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

-нормативное; ценностно-ориентированное; -информационное. Нормативное- в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.Особенно сильны при условиях: 1)существует сильное нормативное давление 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных. Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями на его осуществление

2. Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения.

3. Информационное влияние.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким об-разом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим − отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это явление получило название принципа социального доверия.