ЗАКЛЮЧЕНИЕ. По мере того, как реклама распространялась в средствах массовой информации, усиливалась и критика в ее адрес

По мере того, как реклама распространялась в средствах массовой информации, усиливалась и критика в ее адрес. Клеветники утверждают, что реклама разрушает наш язык, делает нас слишком материалистичными и манипулирует нами для того, чтобы заставить приобрести то, что нам не нужно. Более того, они утверждают, что рекламы не только слишком много, но и что она навязчива, в дурном вкусе и вообще лжива.

Адвокаты рекламы признают, что в рекламе были и иногда по-прежнему имеют место злоупотребления. Однако они указывают на то, что предъявляемые рекламе обвинения зачастую неоправданы и излишни и что рекламная отрасль отреагировала на критику, стремясь избегать стереотипов, контролировать распространение рекламных материалов и сделать рекламу более информативной и развлекательной. Рекламодатели осознают, что наилучшим способом реализовать свою продукцию является обращение к подлинным нуждам потребителей и правдивость в своих заявлениях.

Одним из последствий злоупотреблений в рекламе в прошлом является обширный пакет законов и норм, регулирующих рекламную деятельность. Нормотворчество проявляется в нескольких формах: регулирование властных структур на местах, на уровне штатов и федерации; саморегулирование организациями рекламодателей и деловых кругов; регулирование рекламной отраслью и средствами массовой информации; регулирование организациями по защите прав потребителей.

Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК. Ее последние определения того, что является "обманом" и "незаконной практикой" в рекламной деятельности, оказались спорными. При определении того, несет ли реклама в себе обман либо незаконные методы, ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные заявления, и тщательно проверяет одобрения и свидетельства лиц с целью выявления признаков подлога. По завершении расследования ФТК может выпустить постановление о снятии и невозобновлении рекламы или постановление, требующее размещения рекламы, призванной исправить допущенное нарушение. Радио- и телевизионные отрасли подпадают под юрисдикцию Комиссии по средствам коммуникации, но политика дерегулирования серьезно ограничила возможности ФСС по контролю за рекламой в этих средствах. Контроль за рекламой пищевых продуктов и лекарств осуществляется Управлением по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к его функции регулирования правил маркировки и упаковки. Права на торговые марки, коммерческие наименования, фирменные знаки и прочие отличительные знаки компаний и товарных марок находятся в ведении Управления по патентам и торговым маркам. Регистрацией и защитой всех прав на оригинальные материалы занимается Библиотека Конгресса.

Федеральная судебная система привлекалась к разрешению нескольких вопросов, связанных с рекламой, включая защиту прав на "свободу слова в коммерческих целях", гарантированную Первой поправкой к Конституции, права специалистов определенных профессий, таких, как юристы и врачи, на рекламу, с нарушениями через рекламу прав на невмешательство в личную жизнь и судебные разбирательства по вопросу сравнительной рекламы.

Государственные органы управления в штатах и на местах также имеют в своем

распоряжении собственное законодательство по защите прав потребителей, которые охватывают различные стороны рекламной деятельности.

Формы неправительственного регулирования рекламной деятельности включают саморегулирование со стороны самих рекламодателей, нормы и рекомендации, которых придерживаются различные отрасли, контроль со стороны Совета Бюро по совершенствованию деловой практики, кодексы поведения и правила печатных и эфирных средств массовой информации, а также нормы внутри самой рекламной отрасли.

Наиболее эффективной саморегулирующей организацией выступило Национальное отделение рекламы (НАД) при Совете Бюро по совершенствованию деловой практики. Оно проводит расследования по жалобам, полученным от потребителей, конкурентов и местных Бюро по совершенствованию деловой практики, и вносит предложения по корректирующим мерам. Дела рекламодателей, не согласных с его решениями, передаются в Национальную Коллегию по анализу рекламы (НАРБ), которая может подтвердить, изменить или полностью пересмотреть заключение НАД.

И, наконец, организации потребителей и защиты прав потребителей также обладают определенным контролем над рекламной деятельностью, проводя расследования, подавая претензии на рекламодателей и обеспечивая потребителей необходимой информацией.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Каково предназначение рекламы — направлять развитие общества или лишь
отражать его? Объясните.

2. Считаете ли вы, что реклама способствует укреплению монополизма? Каким
образом?

3. Почему столь отрицательно к рекламе относились феминистки? Обоснованно ли
их отношение?

4. Каковы отношения между ФТК и рекламной отраслью? Считаете ли вы, что ФТК
превысила свои полномочия? Объясните. Можете ли вы привести примеры недавних
действий ФТК против рекламодателей?

5. Сравните предыдущее и новое определения "обмана", данные ФТК. Которое из
них вам кажется более справедливым? Почему?

6. Если бы вам поручили оказать помощь ФДА в выработке проекта рекомендаций
по утверждениям, касающимся эффекта для здоровья в рекламе пищевых продуктов,
какие бы вопросы вы в него включили?

7. В каких отношениях "свобода слова в коммерческих целях" отличается от
обыкновенной свободы слова? Следует ли сохранять подобное разделение или реклама
должна получить столь же широкую защиту в соответствии с Первой поправкой к
Конституции, как и другие виды речи?

8. Какое влияние, если оно есть, врачебная реклама оказала на медицинскую
практику?

9. Предполагается, что 35% современной рекламы составляет сравнительная
реклама. Каковы положительные стороны сравнительной рекламы? Каковы ее
недостатки?

10. Какое значение для потребителей играет система НАД/ НАРБ?