Задача маркетинга и рекламы

Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать цикл "маркетинг-обмен ". Деятельность по решению этой задачи подразделяется на 3 направления: 1/ выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей; 2/ обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; 3/ разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен (см. рис. 4-2).

Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.

Как показывает опыт "Крайслера", компания может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять

покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать все прочие виды деятельности. Как мы увидим в практической работе к данной главе, компания "Эппл Компьютер" продемонстрировала интересный вариант воплощения описанных принципов, представив на рынок свой компьютер "Макинтош" (см. лабораторную работу 4-А).

Чтобы лучше понять важность этой деятельности, мы коротко рассмотрим, что такое рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам. Затем мы обсудим составные элементы маркетинга — продукт, цену, место и продвижение — которые собирательно называются "четырьмя Пи" (по-английски: product, price, place, promotion — прим. переводчика) и которые используются для достижения компанией целей сбыта.^А

Как мы увидим далее, то, как компания решает вопросы координирования вышеуказанных элементов, имеет существенное влияние на характер ее рекламы. Но сначала убедимся в том, что мы правильно понимаем существо рынка.