Какие наблюдаются современные тенденции на этом рынке?

Премию ESOMAR получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.

Появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Специалисты видят несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Самым важным моментом развития отрасли стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, Исследовательские ассоциации (например, MOA — ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.

Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. В этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) — это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".

Еще один, практически, очевидный технологический тренд — расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно. Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».

Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств — заказчиках — R&T). Ресечеры столкнутся с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы.

Компании овладевают широким спектром методик и работают в самых разных отраслях. Их набор может показаться экзотичным с российской точки зрения: авиация, общественное мнение, развитие комьюнити, оборона, образование, энергетика, здравоохранение, бытовая безопасность, транспорт, и др. Один из трендов - диверсификация. Успешные компании должны сегодня иметь большие базы данных, использовать эффект синергии от взаимодействия своих департаментов, что ко всему прочему, добавляет компании устойчивости к негативным изменениям внешней экономической среды. Создание сбалансированного портфеля исследовательских продуктов становится трендом рынка маркетинговых исследований.

Работа на международном рынке, глобальность — еще одна особенность лидеров. Пять крупнейших компаний мира получают больше половины своего дохода (от 51% до 91%) за пределами своих стран и имеют в других странах разветвленную сеть дочерних компаний и представительств. Это, в свою очередь, означает возможность быстрого переноса методик и технического оснащения из страны в страну, сокращение времени запуска проектов.

Вероятно, новая стратегия потребует и новых людей — исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований — как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.

Умнее, масштабнее, мобильнее!

10 трендов отрасли маркетинговых исследований (по версии L. Murphy)

1. Исследования становятся умными! Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать. Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет точки. Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, — важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data — R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом, нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать в поиски "Святого Грааля" — понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее. Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники, которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных. Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним — разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки — R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать. Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит". Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк. Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят. Лидеры глобальных компаний, таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности. Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. Этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро-, так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8. Большие данные — большие деньги. Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных", концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий. Сбор данных, агрегация и анализ — это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей — это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота. Концепция "Больших Данных" соответствует рамкам индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а станет еще больше.

9. Мобильность, мобильность и еще раз мобильность! Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10. Переопределение исследования. Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста. Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке. В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра?

Задания на практику:

1. Дополнить список маркетинговых исследовательских компаний (который приведен в лекции), являющихся значимыми игроками на рынке маркетинговых исследований. Дать характеристику их деятельности.

2. Выявить исследовательские компании на региональном рынке.

3. Выбрать для сравнительного анализа любые три исследовательские компании, дать рекомендации по привлечению в качестве исполнителя для проведения исследований с аргументированными преимуществами.

4. Исследовать тенденции регионального рынка исследований (Волгоград). Составить топ-лист компаний региона (критерии успешности деятельности разработать самостоятельно).