Маркетинговая информационная система

Лекция 2

Организация маркетинговых исследований

1. Маркетинговая информационная система.

2. Классификация маркетинговых исследований

3. Организация проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследовательские компании.

4. Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов 20-го века.

Движение информации (рисунок 1) в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления предприятием.

Рисунок 1 – Движение информации

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника маркетинговой информации к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Для достижения поставленной цели в МИС должны быть решены следующие задачи:

- определен круг пользователей информации;

- определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень их детализации, формы представления;

- отобраны источники информации;

- определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования;

- определен порядок предоставления информации.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутреннем состоянии предприятия;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения материальных и финансовых ресурсов, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, трудовые и другие сильные и слабые стороны.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это, прежде всего:

- информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, время обработки заказа, объем продаж и пр.);

- информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества);

- информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия в целом и ее отдельные бизнес-процессы.

Внешняя маркетинговая информация – это информация о событиях, происходящих во внешней среде фирмы, дающая представление о возможностях и угрозах фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Задачей подсистемы внешней маркетинговой информации является сбор информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период, согласно миссии, целям и программам развития фирмы. Как правило, внешняя маркетинговая информация включает в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

При сборе внешней маркетинговой информации может проходить:

- сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

- мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

- прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимает Интернет ресурсы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система.

Аналитическая маркетинговая система – это совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для разработки и принятия управленческого решения.

Она содержит банки данных и банки моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С помощью этой системы проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач.

На некотором этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем.

Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет.

Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа).

Решений существует всего два. Самое популярное — попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. Таким образом, поступает большое количество фирм. В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда — MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows. Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты.

Главная проблема такого подхода — „кусочно-линейный“ характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по „заплаточному“ принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то — достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

Решение второго уровня — покупка некого программного продукта. Основной плюс — решена проблема стандартов отчетности. Основной минус — отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации.

Интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так или иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации. Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода, можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них — «Sales Expert» и „Клиент Коммуникатор“. Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение «для маркетологов» („Касатка“, „Бэст-маркетинг“, „Marketing Expert“, „Маркетинг-Микс“) с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является одним из немногочисленных профессиональных инструментов маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3. Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки „навесить“ на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Исследование существующего предложения ПО «для маркетинга» приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую информационную систему лучше строить самим. Попытаемся минимизировать усилия по ее проектированию и внедрению, формализуя информационные запросы менеджеров и определив структуру основных информационных модулей системы.

Проектирование МИС

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

1. (программа-минимум)

- Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

- Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);

- Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

- (стандартные требования)

2. программа-минимум + Характеристики конкурентов

- (цены, условия работы с клиентами, реклама)

3. (программа-максимум) стандартные требования +

- Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

- Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)

Безусловно, хорошего менеджера интересует также механизмы (алгоритмы) прогноза, планирования и бюджетирования (превентивные меры, как известно, эффективнее репрессивных), но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности.

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под клиента».

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

- связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

- комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

- возможность разграничения прав доступа, как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

- возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

- Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

- Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

- Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов.

- Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

- Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

- Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

- Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.