Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся по двум каналам: собственными силами фирм без привлечения сторонних специалистов (в этом случае исследования могут быть рассмотрены исключительно как внутренняя функция компании, а не как объект экономического взаимодействия на рынке) и специализированными исследовательскими компаниями. Последнее означает, что на разных уровнях (локальном, национальном и мировом) сформировался и развивается рынок услуг по проведению маркетинговых исследований.

Под рынком маркетинговых исследований понимается совокупность производителей и покупателей маркетинговых исследований, взаимодействующих между собой в процессе купли-продажи услуги по проведению маркетингового исследования. Предметом исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги.

Маркетинговое исследование - это услуга, материальным выражением которой является отчет, содержащий анализ данных и рекомендации. Комплексные маркетинговые исследования подразумевают предоставление сразу двух видов услуг - информационных и консультационных, относящихся, согласно приведенной классификации к категории деловых (профессиональных).

Услуги имеют ряд отличий от товаров, которые необходимо учитывать при анализе продукта и рынка маркетинговых исследований.

Основным отличием услуг от товаров является их неосязаемость, что означает невозможность демонстрации, апробирования, транспортировки, хранения или изучения момента приобретения услуги. Таким образом, исследовательская фирма может лишь описать, какого рода информация появится в результате проведения исследования. Следствием неосязаемости услуги также является сложность определения и измерения качества продукта -маркетингового исследования.

Второй отличительной особенностью сферы услуг является одновременность процессов производства и потребления услуг. Это означает, что для продажи услуг необходим прямой контакт исполнителя услуги с ее покупателем. Таким образом, для продажи исследовательских (информационно-консультационных) услуг на региональных рынках, необходимо наличие представителей компании для осуществления непосредственной продажи услуг покупателю.

Качество маркетингового исследования может варьироваться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Кроме того, важным источником дифференциации услуги выступает покупатель, специфика и уникальность его требований, что объясняет высокую степень кастомизации конкретного исследовательского проекта в соответствии с требованиями потребителя и делает невозможным массовое производство информационно-консультационных услуг.

Важным конкурентным преимуществом предприятий, работающих в сфере исследования рынка, является высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала. Клиент зачастую рассматривает маркетолога исследовательской фирмы как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. Потребители проявляют большую избирательность при выборе, стараются выйти на известных профессионалов, получить рекомендации от клиентов и других специалистов.

Описанные выше особенности маркетинговых исследований как вида информационно-консультационных услуг определяют специфику управления, ценообразования, продвижения услуг на рынок и применения маркетинга в данной сфере.

Как уже указывалось, различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации): область приме­нения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некото­рые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от­ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него являет­ся оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по марке­тинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одно­временно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследова­ний. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды марке­тинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Итак, маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет ме­нее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.