Последняя оценка Позиции

Концепция Идеального клиента - последний из шести элементов Стратегии, составляющей Ваш подход к Сложной Продаже. Мы представили его последним по двум причинам:

1.Идеальный клиент - логический Вывод из понятия Выигрыш- Выигрыш, который мы рекомендуем в этой книге. Выигрыш-Выигрыш - основа Стратегии Продаж; мы выбрали именно Идеального клиента, как заключительный шестой элемент, чтобы усилить значение понятия Выигрыш-Выигрыш.

2.Образец Идеального клиента заставляет Вас пересмотреть Ваши цели и клиентов в более широком смысле и новом свете. Сейчас Вы понимаете, как использовать образец Идеального клиента; сейчас Вы в состоянии пересмотреть все, чему Вы научились; Идеальный клиент связывает все вместе.

Вы лучше поймете, как Идеальный клиент связывает все вместе, если Вы потратите несколько минут и сделаете обзор остальных пяти элементов стратегии в свете Идеального клиента. Мы советуем Вам использовать материал из этой книги, отвечая на следующие вопросы:

· Покупатели. Глядя на таблицу Ваших Покупателей, спросите себя, не случалось ли Вам испытывать трудности при заключении контракта с Вашими Покупателями именно из-за несоответствия их компании образцу Вашего Идеального клиента. Какие демографические и психографические несоответствия усложняют продажу?

· Сигналы Опасности/Рычаг для преодоления сопротивления. Посмотрите на Сигналы Опасности на Вашей таблице Покупателей и таблице Выигрыши-Результаты. Есть ли связь между ними и тем, что клиент не отвечает образцу Идеального клиента? Можете ли Вы использовать те пункты, которые показывают хорошее соответствие с идеалом, как сильные стороны Вашей позиции и использовать их для устранения Сигналов Опасности?

· Модели ответной реакции. Какой из пунктов в образце Идеального клиента объясняет желание Вашего Покупателя принять изменение? Какие пункты объясняют сопротивление?

· Выигрыши - Результаты. Сравните результаты таблицы Выигрышей -Результатов с образцом Идеального клиента. Помогают ли пункты демографии перевести все в цели Результатов продажи? Переводят ли психографические пункты этот заказ в разряд Выигрышей? Знают ли Покупатели, что Вы цените их заказ и пытаетесь работать по принципу Выигрыш-Выигрыш?

· Воронка Продаж. Если та или иная потенциальная сделка постоянно и предсказуемо передвигается вниз Воронки, может быть это и есть случай близкий к образцу Вашего Идеального клиента? Или если потенциальная сделка «застряла» на одном уровне Воронки, может быть объяснение этого лежит в несоответствии этого клиента, Вашему образцу?

Как мы уже подчеркивали, шесть элементов стратегии становятся максимально эффективными, если использовать их как систему, взаимно. Задавать себе вопросы - один из методов увидеть, как они действуют вместе.

К настоящему моменту у Вас появилось много информации. Вы проанализировали Ваши потенциальные продажи, согласно Шести Элементам Стратегии. Несколько раз Вы исправляли список Возможных Позиций, чтобы внести результаты текущего анализа. Вы уже проверили Вашу информацию последний раз. Вам осталось сделать одну вещь.

Использовать информацию, которая у Вас есть в Плане Действий, чтобы подвинуться ближе к целям Вашей продажи.

Практикум №10: Идеальный Клиент

В этом практикуме Вы можете создать вашего собственного Идеального клиента, основываясь на текущих и прошлых продажах, а затем использовать этот образец, чтобы проверить реальные перспективы для продажи Выигрыш-Выигрыш.

Шаг 1: Нарисуйте таблицу характеристик Вашего Идеального клиента.

Переверните Вашу тетрадь горизонтально и начните с таблицы, которая описывает Вашего Идеального клиента. Вверху таблицы напишите заголовок «Идеальный клиент». Разделите страницу на пять одинаковых колонок и назовите их подзаголовками, слева направо: «наилучшие клиенты», «Характеристики наилучших», «Образец Идеального клиента», «Характеристики Наихудших», «Наихудшие клиенты».

Шаг 2: Охарактеризуйте Ваших Наилучших клиентов

В левой колонке перечислите Ваших лучших прошлых и текущих клиентов. Мы имеем в виду клиентов, а не перспективные продажи; ограничьтесь теми клиентами, с которыми Вы уже вели дела.

Под названием «Наилучшие» мы имеем в виду тех, которых Вы считаете «Наилучшими». Вы устанавливаете критерии. Мы хотим, чтобы Вы сконцентрировались на тех заказах, которые принести Вам максимум Выигрышей и минимум неприятностей. Вы сами определите, какие критерии Вы будете использовать в этих заказах. Прислушайтесь к своей интуиции. Обычно Вы чувствуете себя прекрасно с «Наилучшими» клиентами - вне зависимости от прибыли от них.

Перечислите столько этих Наилучших клиентов, сколько хотите, но следуйте одному правилу: вначале напишите одного Наилучшего клиента; затем напишите номер два; и так далее, пока не увидите, что этот клиент сильно отличается от последнего, написанного Вами. Остановитесь. Есть разница в качестве между третьим и четвертым, например, если номер три - последний в списке. Этот список определяет «сливки» Ваших клиентов.

Шаг 3: Охарактеризуйте Ваших наихудших клиентов.

Сейчас Вы перейдете к правой колонке Вашей таблицы Идеальных клиентов и перечислите самых худших Ваших настоящих и прошлых клиентов. Опять установите критерии. Сконцентрируйтесь на тех заказах, которые проиграли либо Вы, либо Ваши клиенты, либо Вы вместе, даже если завершили продажу. Опять положитесь на свою интуицию. Опять остановитесь там, где Вы дошли до разницы между последним именем и тем, которое пришло Вам в голову. И снова, определите этих “Наихудших клиентов” вне зависимости от суммы, которую они потратили.

Шаг 4: Перечислите характеристики Ваших Наилучших клиентов

Во второй колонке слева перечислите эти характеристики: общие или исключительные, которые определили Вы. Вы можете включить демографические и психографические характеристики, но Вам нужно обратить особенное внимание на последние.

Вот примеры психографических характеристик, которые часто перечисляют участники наших программ:

· Доверяет исполнению моей компании

· Прогрессивный менеджмент

· Предан выбранным поставщикам

· Много внимания уделяет контролю качества

· Согласен платить за дополнительные возможности моего товара

· Честная и этичная манера ведения бизнеса

Используйте эти случаи как пример, но перечислите те характеристики, которые Вы лично считаете привлекательными у Ваших наилучших клиентов.

Одно предупреждение. Не пишите «У него есть деньги на покупку», «Он стоит доверия», «Ему нужен мой товар» или «Он скоро решит». Мы считаем, что все Ваши клиенты, не только самые лучшие, отвечают этим минимальным требованиям. Концентрируйтесь на характеристиках - объективных или психографических, которые отличают Вашего Наилучшего клиента от остальных.

Шаг 5: Перечислите характеристики Наихудшего клиента.

Во второй колонке справа сделайте то же для Наихудших клиентов. Перечислите как можно больше характеристик, которые отличают клиентов из правой колонки от всех остальных, с которыми Вы работали. Вот примеры участников наших продаж:

· Негибкий в отношении цены, не хочет вносить изменения

· Медленно принимает решения

· Никакой преданности к моей компании или мне

· Никакого интереса к товару, только к цене

· Авторитарная система менеджмента

· Скрытный и не хочет сотрудничать

· Хочет, чтобы я Проиграл, а он – Выиграл

Снова Ваша цель - составить список негативных характеристик, общие для всех или для большинства Ваших Наихудших клиентов. Вы снова устанавливаете критерии.

Шаг 6: Создайте образец Идеального клиента

В центральной колонке таблицы Идеального клиента Вы определите стандарт, с которым будете сравнивать Ваших клиентов.

Этот шаг Практикума - процесс отбора. Изучите список характеристик Наилучших клиентов, который Вы только что написали, и выберите из них те, которые наиболее значительны. Процесс займет немного времени. Не спешите.

Пересматривая пункты из «Характеристик Наилучших», переведите наиболее значительные в центр колонки. Пересматривая «Характеристики Наихудших», перенесите пункты, противоположные перечисленным.

Например, если Вы определили «ценят качество», как значительную характеристику Наилучшего клиента, Вы просто пишете эту характеристику в середине колонки. Если в характеристиках, общих для Наихудших клиентов есть «неспособен принимать решения», то напишите в центре колонки что-то похожее на: «процесс принятия решения происходит быстро».

После того, как Вы однажды перенесли все соответствующие характеристики в центр колонки, пройдите через процесс отбора снова. Внимательно изучите пункты в центре колонки и определите пять самых значительных. Затем переверните чистую страницу Вашей тетради и запишите «Образец Идеального клиента» наверху. Внесите пять самых значительных характеристик под этот заголовок.

Это и есть Ваш Образец Идеального клиента.

Шаг 7: Проверьте Ваши текущие потенциальные продажи

Сейчас у Вас есть инструмент для измерения двух вещей: совместимость перечисленных Вами желаемых характеристик клиента с Вашими потенциальными заказчиками, и те проблемы, которые могут возникнуть в случае несоответствия этим характеристикам. Другими словами, инструмент отбора Ваших перспективных продаж и определения проблем. Вы можете сделать эти две вещи сейчас, начиная с оценки заказа, который Вы хотите продать, из главы 2.

Чтобы сделать это, сравните Вашу продажу с каждой из пяти характеристик Идеального клиента. Вернитесь к своему списку и для каждой характеристики задайте вопрос:

Насколько хорошо данный клиент соответствует этим характеристикам?

Оцените клиента по каждому пункту, используя шкалу от -5 до + 5, которую мы представили в главе 6. Если есть почти совершенное соответствие с данной характеристикой, ставьте +5. Если нет ничего общего с этой характеристикой, ставьте -5.

Когда Вы проделаете это до конца списка, у Вас будет, пять чисел: положительных и отрицательных. Взятые вместе, они оценивают Вашего клиента согласно стандарту Идеального клиента.

После того, как Вы выполните это упражнение, Вы можете использовать его для других заказов и перспектив также. Для каждого реального или потенциального клиентов установите набор из пяти цифр, основанный на соответствиях или несоответствия клиента Вашему списку идеальных характеристик.

Каждый набор цифр, конечно, будет разным. Но каждый набор даст Вам надежную картину, насколько близко клиент находится к Вашему стандарту. Чем Выше положительные значения, тем Выше вероятность того, что Вы планомерно получите результат Выигрыш-Выигрыш. И наоборот, чем больше у Вас негативных значений, тем Выше шансы того, что у Вас возникнут проблемы, по крайней мере, в тех областях, где соответствия совсем мало.

Эти цифры - только приблизительные путеводители. Ваши заказы индивидуальны и уникальны, и мы бы не хотели, чтобы Вы думали, что мы советуем Вам бросить «математически» плохие заказы или стать полностью уверенными в себе и работать только с «математически» хорошими заказами. Мы уверены только в том, что эти цифры дают относительную вероятность того, перейдут ли эти заказы в разряд Выигрыш-Выигрыш или нет.

Шаг 8: Пересмотрите свой список Возможных Позиций.

Узнав насколько близко Ваш заказ к образцу Идеального клиента, Вы можете принять решение о том, что нужно делать для улучшения Стратегии в этом случае. Увидев, что заказчик с которым Вы сейчас работаете очень далек от характеристик Вашего Идеального клиента, Вы можете принять одно из двух решений:

·Выбросить этого потенциального клиента из Воронки, так как у него низкая вероятность стать «хорошим» заказом

·ожидать проблем при выполнении этого заказа из-за выявленных несоответствий и разработать особую стратегию для работы с ними.

Вы можете сделать этот выбор, учитывая то, что каждый клиент в свою очередь пытается совершить продажу, которую Вы анализируете в этой книге. Оцените каждого клиента и решайте, какие Возможные Позиции Вам выбрать, которые приведут к ситуации Выигрыш-Выигрыш. Как мы показали в предыдущем практикуме, Вы сможете сделать более полный анализ, когда у Вас будет больше информации. Ваш нынешний анализ клиента станет моделью для будущих анализов Идеальных клиентов.

Здесь задействовано явно субъективное суждение, и используя это суждение, Вам нужно иметь в виду все, что Вы узнали о Вашей потенциальной продаже и Ваших целях. Те оценки, которые Вы сделали - только приблизительный путеводитель. Мы никому не советуем использовать образец Идеального клиента как средство избежать сложного случая, это только метод установления основных критериев, которые Вам нужны для достижения ситуации Выигрыш -Выигрыш.

Вам нужно использовать эти критерии как основное, а не конечное суждение. Например, если Ваш образец Идеального клиента показывает, что заказчик «Голиаф» имеет несколько несоответствий на уровне -4 или -5, может имеет смысл подумать о том, чтобы не заниматься этой сделкой? Но если доходы от этой продажи огромны, если люди из отдела маркетинга в Вашей компании подталкивают Вас к продаже того, что нужно Голиафу, или если есть возможности «будущих вложений», то тогда он стоит Вашего внимания.

С другой стороны, клиент полностью соответствует Вашим стандартам, но компания десятилетиями имела дела исключительно с Вашим конкурентом и не показывает ни признака колебания, Вы, наверное, просто теряете время, объясняя людям прекрасное соответствие между тем, что у Вас есть и тем, что им нужно.

Помните, что образец Идеального клиента используется для того, чтобы уметь предвидеть и справляться с проблемами, также для отбора потенциально невыгодного бизнеса. Это означает, что Вам нужно смотреть на индивидуальные характеристики в списке, а не только на образец, в общем.

Например, если Вы решили держать заказы Голиафа в Воронке из-за высоких комиссионных, Вы можете улучшить свою позицию, анализируя те проблемы, которые могут возникнуть. Если у Голиафа низкие значения оценок (-4, -5) из-за того, что они медленно отвечают на сделанные предложения, Вам нужно добавить «Приспособить мой цикл продаж к циклу Голиафа» в Ваш список Возможных Позиций. Если Голиаф не интересуется качеством и всегда покупает товары низкой стоимости, Вы можете добавить «попытаться показать им, что наш товар обойдется им дешевле при долгосрочном использовании».