Тип Ответной Реакции

Вам нужно помнить, что есть только два типа ответной реакции, при которых Покупатель покупает: Рост и Беспокойство. В этих двух типах несоответствие между их текущей реальностью и Результатами – все, что Вам нужно для Выигрыша. По определению, если Покупатель в одном из этих типов ответной реакции - это преимущество (при положительном значении), а кто-то в положении Неизменный курс или Самоуверенности – Сигнал Опасности (неважно с какими значениями).

Имея перед глазами список Возможных Позиций или таблицу Покупателей, Ваш план действий подчеркивает восприятие Вашими Покупателями несоответствия между реальностью и Результатами, а также продемонстрирует Покупателям в состоянии Роста или Беспокойства, что Ваше предложение уберет эти несоответствия.

В простой таблице Покупателей, которую мы представили в шестой главе, мы определили, что Ден Фарли (Экономический Покупатель), Дорис Грин (Пользователь и Советник) находятся в состоянии Роста, а Гарри Стайнберг (Технический Покупатель) и Энди Келли (Советник) находятся в состоянии Беспокойства. Самые лучшие немедленные действия – быстрая концентрация на этих четырех людях, вместо Уилла Джонсона (Технический Покупатель) или Гарри Барнса (Пользователь, Технический), которые находятся в состоянии Неизменный курс.

Мы предлагаем следующие действия: во-первых, «ланч с Грином и Фарли в пятницу для усиления предложения потенциального «Роста» – действие, которое подкрепляет Основное правило. Потом, чтобы преодолеть негативное отношение Стайнберга – «пройти по отделу Стайнберга в следующий вторник с Келли, чтобы показать, как наше предложение решает проблему Стайнберга» – это действие сокращает влияние Сигнала Опасности. Помните опять, что Вам не нужно продавать самому; Келли может быть более квалифицирован, чтобы продать Стайнбергу потому, что они оба находятся в модели «Беспокойства».

Следует сделать предупреждение: к четырем типам Ответной Реакции нужно относиться как к восприятию ситуации, а не к типам личности; это означает, что они могут постоянно меняться. Только если Вы понимаете восприятие каждого Покупателя, Вы сможете понять восприятие ситуации каждым Покупателем, Вы можете быть уверенным, что обращаетесь именно к настоящему восприятию.

Выигрыши – Результаты

Фундаментальная цель каждой Стратегии Продажи должна определять Выигрыши – Результаты для всех ваших Покупателей, также как Выигрыша лично для Вас. Ключевой пункт - то, что без Выигрыша никто не покупает, а его нельзя ни измерить, ни посчитать. Выигрыши усиливают эмоциональные ценности и отношения. Объективные Результаты – средство, которыми Покупатели достигают Выигрышей, но это только в начале. Самая распространенная ошибка продаж – доставлять только сами Результаты. Даже если Вы понимаете как выигрывает Покупатель и какие Результаты ему нужны, Вы не можете провести все Ваши продажи с отдачей Выигрыш–Выигрыш.

Уверены ли Вы в том, что Ваше предложение обеспечивает каждому из Ваших Покупателей корпоративные результаты, которые обеспечивают ему личные Выигрыши?

Посмотрите на Вашу таблицу Выигрышей – Результатов. Вы должны определить хоть один результат, который каждый Покупатель хочет от этой продажи, и как каждый из них Выиграет, если Вы обеспечите такой Результат.

На примере таблицы Выигрыши–Результаты мы не смогли определить Выигрыш ни для Фарли, ни для Стайнберга. Мы поставили здесь Сигналы Опасности, чтобы обозначить нехватку информации. Если Вы проводите такую продажу, Ваш план действий включает встречи с Советниками, чтобы убрать Сигналы Опасности. Люди, которые знают Фарли и Стайнберга лучше, чем Вы, помогут Вам определить: кто, когда и где проведет встречу. Простое действие: «встреча с Энди Келли в пятницу; он объяснит Выигрыши Фарли».

И еще два предупреждения: во-первых, хоть Вам и кажется необязательным знать Выигрыши каждого Покупателя, - и хоты Вы можете действовать и без этой информации – обеспечивать просто Результаты – рискованная стратегия. Так как Вы хотите работать с этим клиентом дальше, то чем раньше Вы узнаете Выигрыши каждого Покупателя, тем эффективнее Вы сможете удовлетворить их потребности в будущих продажах. Игнорируя Выигрыши Покупателя, Вы подрываете свою позицию с целой продажей.

Обеспечить всем Выигрыши в каждой сложной ситуации невозможно. Но Вашей целью все равно должно оставаться обеспечение самого высокого уровня Выигрыша и самого низкого уровня Проигрыша для каждого участника. Иногда самое лучшее, что Вы можете сделать – минимизировать Проигрыши. В нашем понимании, это по-прежнему считается Выигрыш–Выигрыш.

Во-вторых, не забывайте о Вашем собственном Выигрыше. Вы бы ни подумали о том, что профессионалам продаж нужно об этом напоминать, но иногда они забывают: мы уже упомянули насколько часто торговые представители остаются в стороне, надеясь, что в один прекрасный день Покупатели заплатят за все. Мы призываем Вас отказаться от такого плана действий, который ведет Вас к сценарию Проигрыш–Выигрыш, и отбросить его как можно быстрее, так же, как и сценарий Выигрыш – Проигрыш.

«Окончательный» Список

Нас часто спрашивают, сколько пунктов нужно включать в План действий. Мы рекомендуем составлять краткий список действий потому, что План Действий – динамический инструмент, созданный помочь Вам улучшить Вашу текущую позицию. После того, как Вы первый раз делаете звонок, Ваша позиция, по определению, меняется. Затем Вам нужно пересмотреть Вашу стратегию и исправить План действий. Стратегия должна изменяться по мере того, как изменяется ситуация. В процессе продаж то, что Вы вложили в стратегию сейчас, через шесть месяцев может не соответствовать потребностям изменившейся обстановки.

Вы можете набросать План, который будет включать четыре из пяти действий, которые зрительно продвигают Вас к Цели Продажи, и если Вы выполняете все, что нужно для улучшения Вашего положения в этой и в будущих продажах. В будущих продажах Вы сможете выбрать лучшие действия быстрее, часто без предварительного записывания. Хотя действия, которые Вы выбираете в будущем, будут уникальными для Ваших собственных ситуаций, сам процесс отбора станет стандартным для всех этих усилий.

Часто Вы можете получить «окончательный» список с оптимальным количеством необходимых шагов - 4 или 5, которые отвечают трем критериям:

·Логические: Они строятся на уже проделанной работе по этой продаже

·Срочные: имеют приоритет

·Жизненные: действия, которые приведут Вас к своей цели продажи через один или два звонка

Эти критерии для выбора лучшей стратегии, конечно, скорее передвигают, чем убирают Сигналы Опасности. Каждое из этих четырех или пяти действий учитывают это правило.