Оценка эффективности PR-кампаний

PR-кампания – координированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных действий с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследований посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Внутри PR-кампаний заложены разнонаправленные мероприятия, которые между собой очень четко увязаны (имеют общую цель, захватывают всю цель полностью, системно).

Этапы планирования и реализации PR-кампании

I. Проблематизация. Выявление проблем и возможностей, обоснование необходимости PR-кампании.

Для того чтобы определить и четко сформулировать проблему, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Описать проблемную ситуацию, раскрывая ее предысторию. Важно показать наличие объективных свидетельств (данных, показателей, обоснований), подтверждающих как существование самой проблемы, так и ее актуальность, важность.

2. Определить основные факторы риска, негативные последствия, к которым приводит неразрешенность проблемной ситуации.

3. Указать организацию (общественную группу), которая пытается разрешить проблему и является инициатором проведения PR-кампании. Определить ее сильные и слабые стороны (проблемы и возможности) с применением методики SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизнедеятельности организации – инициатора PR-кампании:

- Сила. Что позитивное имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке, какими ресурсами располагает.

- Слабость. В каких сферах организация слаба и уязвима, в чем уступает конкурентам, чего не хватает для решения возникшей проблемы.

- Возможности. Какие существуют не использованные ресурсы, новые возможности по занятию более выгодной позиции.

- Угрозы. Какие тенденции или изменяющиеся условия внешней и внутренней среды могут повлиять и каким образом.

На этапе проблематизации необходимо проведение внутреннего и внешнего аудита организации и ее окружения. При этом используются первичные и вторичные источники получения информации. Ко вторичным относятся официальные и неофициальные документальные источники. Среди официальных вторичных источников следует обратить внимание на статистические данные, официальные отчеты, материалы СМИ, а среди неофициальных – слухи. К первичной относится информация, полученная в ходе различного рода исследований. Для этого можно использовать количественные методы (опрос, количественный контент-анализ и т.д.), которые позволяют получить объективные социально-экономические данные. Качественные методы исследования (фокус-группы, проективные методы и т.д.) позволяют более глубоко проанализировать происходящие события и выявить причинно-следственные связи.

Следует обратить внимание, что используемые формулировки предложений, в которых описываются проблемы должны отвечать на вопрос «Что происходит сейчас?» в настоящем времени. Они не должны подразумевать возможные решения или носить обвинительный характер.