Основные модели массовой коммуникации

В процессе коммуникации осуществляются два процесса: кодирование и декодирование информации.

Для того, чтобы довести идею до целевой аудитории, её нужно представить, в определенной форме – закодировать. Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Наглядным и простым примером кодирования является представление сообщения на иностранном языке. Так, например, иностранные компании нередко размещают в российской прессе объявления на иностранном языке о конкурсе на вакансии специалистов, владеющих иностранным языком. Тем самым сообщается идея – «это объявление – только для специалистов, владеющих языком».

Адекватность восприятия сообщения (в соответствии с изначальной его идеей) может варьировать от ста процентов (полностью адекватное восприятие) до минус ста процентов (обратная реакция). Сообщение может быть воспринято кем-то с точностью до наоборот – когда оно вместо предполагавшегося одобрения и восхищения вызывает удивление, иронию, насмешку и даже сарказм. К такому результату может привести неадекватная реальности цель или идея коммуникации, неправильно выбранные целевая аудитория, набор кодов или канал передачи сообщения, низ­кий профессионализм или неадекватность задаче кодировшика (декодировщика).

Декодирование сообщения – это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.

Адекватность восприятия сообщения увеличивается при наличии у источника и получателя (а также их кодировщиков и декодировщиков) сходного профессионального, жизненного опыта. Расширение и даже создание сферы этого опыта – один из путей увеличения эффективности коммуникации. Вот почему программы деловых встреч предусматривают совместную деятельность сторон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи. Примером такой совместной деятельности может служить неформальная часть программы деловых визитов. Экскурсии, выставки, приемы, спортивные состязания и другие формы совместного досуга лидеров политики, бизнеса создают позитивный контекст решения политических, экономических и других деловых проблем.

Кодирование и декодирование сообщений, отсылаемых источниками информации – одна из функций PR в современных коммуникациях. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение к отправке (спичрайтеры, редакторы, художники, «политтехнологи»). Декодированием занимаются те, кто ведет мониторинг СМИ, занимается анализом поступающих сообщений и делает выводы для топ-менеджмента своей организации или клиентов.

Структура коммуникации

Источник – это лицо или организация, генерирующее сообщение. В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Воспринимаемый (получателем сообщения) статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника. Инициируя коммуникацию, источник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею.

Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сооб­щить источник получателю. Поскольку коммуникация – целена­правленное действие, важно знать – что же составляет сообще­ние. В числе ведущих компонент сообщения три:

1) содержание сообщения – что оно, собственно, содержит – мысли, аргументы, доводы, факты;

2) средство передачи (канал) сообщения, – Интернет, теле­видение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;

3)личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям.

Характеристики самого сообщения, очевидно, важны для правильной его интерпретации получателем. Однако значение сообщения зависит и от того, кто его принимает. Разные люди, получающие одно и то же сообщение, интерпретируют его по-разному, приписывают ему разные значения и реагируют на это сообщение по-разному.

Получатель – лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции – неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет:

Общественность любой организации неоднородна, поэтому её необходимо делить на сегменты, или группы. Критериями сегментации служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Критерии сегментации аудитории определяются целью и ситуацией коммуникации. В качестве критериев сегментации могут использоваться уровень образования, сфера занятости, уровень дохода, возраст, пол, жизненный стиль, место расположения и другие характери­стики аудитории.

Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходится выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого значимого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения.

Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками PR. Между тем степень достижения цели коммуникации часто может быть оценена количеством полученных писем и, звонков, измене­нием объема продаж, количества голосов избирателей, принятием или отменой политических решений. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получате­лем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Поэтому одной из целей источника нередко является достижение лидеров мнений.

Двуступенчатая модель или модель «Лидеры мнении»

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При работе с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений.

Лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Таким образом, кредит доверия, символический капитал и репутация приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвертированы в другую: популярный актер может порекомендовать определенный вид дорогого виски, ученый – новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений.

Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам способ определения конкретного объекта. Для этого в мире широко используются следующие методы определения лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «помещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Диффузная модель

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий – это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся – человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся – человек, который старается проверить идею на других;

• оценивающий – человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;

• усвоивший – человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание механизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная – на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 – 3% аудитории), ранние усвоившие (13 – 14%, и как оказалось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), поздние усвоившие (16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу – 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Планирование и реализация PR-кампаний