Развитие СО на американском континенте

Однако, если рассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области PR и проследить основные этапы данного явления.

Впервые выражение «public relations» ввел Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Таким образом, на первом этапе, условно названном «американским началом», привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось, в первую очередь, политикам. На этом этапе технологии PR полностью вписывались в процессы политической агитации и пропаганды.

Второй исторический этап можно условно назвать «этапом паблисити» (паблисити – это приемы создания известности, популярности чему- или кому- либо). Этот период можно хронологически обозначить 1810-1900 гг.

В это время активно осваивается американский Запад. Меняются социально-экономические условия жизни. Растут крупные города. Происходит значительная аккумуляция капитала в частном секторе. Формируются гигантские корпорации.

В 20-30-е годы государство оказывает активную поддержку развитию коммуникационных сетей страны, строительству каналов и железных дорог, становлению национального хозяйства. Открываются первые публичные школы для ликвидации безграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830 году в Америке насчитывалось газет больше чем в любой другой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс-агентов (посредники). Именно пресс-агенты реализовали на практике первые усилия по работе с общественностью.

Если верить довольно распространенной в американской литературе точке зрения, в те времена пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов, нередко из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, естественно, хорошую кассу.

Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая деятельность, цель которой заключалась не только в том, чтобы обеспечивать клиента хорошей прессой, но и формировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна – произведениях об освоении «Дикого Запада».

Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад.

Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

«Этап паблисити» стал периодом, когда взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулирования общественным сознанием для продвижения нужных идей, товаров и услуг.

Следующий этап – 1900-1920 гг. – американские исследователи PR иногда называют «эпохой жареных фактов».

В конце XIX- начале XX века закончился период бесконтрольного промышленного роста на Западе. Мощные экономические кризисы потрясли деловой мир Америки, «голодные демонстрации» безработных прокатились во многих крупных городах. В стране нарастало сопротивление господству корпораций и монополий.

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства.

Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеобщему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехватить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединяются в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе.

Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Но реальным появлением PR на общественной арене Америка обязана Айви Ли –«историческому отцу PR», как называют его все исследователи. Айви Ли пользовался термином publicity для определения своей деятельности. В 1907 году он опубликовал «Декларацию о принципах», которую исследователи называют «первым моральным кодексом профессии». В Декларации указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и пользоваться правдивой информацией. Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности, в первую очередь, деловых кругов. Владельцы монополий пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако надеждам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общественность и общественное мнение. Как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелательность и справедливость. Именно в этом заключался и ныне заключается путь к налаживанию добрых взаимоотношений между предпринимателями и общественностью.

Айви Ли работал на Дж. Рокфеллера. Айви Ли настоял на принципах полноты и открытости информации, связанной с деятельностью Дж.Рокфеллера и принадлежащих ему кампаний, публикуя в прессе суммы уплаченных налогов; зарплат персонала; число рабочих мест, обеспеченных деятельностью предприятий своего патрона. Ему удалось превратить последнего из символа жестокого короля и эксплуататора в символ благотворительности. Рокфеллер предстал в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Айви Ли показывал его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек.

Четвертый период – 20-40 годы XX века – можно условно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. 1923 год многие исследователи полагают годом, когда начались «профессиональные PR». В этом году Эдвард Л.Бернейз выпустил первую книгу, описывающую PR-практику, – «Кристаллизуя общественное мнение». Благодаря этой книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и обязанностями «советников по связям с общественностью».

Этап 40-60 годов называют эрой консолидации PR-сообщества. Наряду с формированием новых школ создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Шестой период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция, входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR – технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.