Общественное мнение как объект управления в public relations. СМК и общественное мнение

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение».

Общественное мнение – это коллективное (оценочное) суждение по поводу социально-значимых проблем, в котором проявляется отношение общественности к событиям и фактам действительности; совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, затрагивающую их интересы.

Джеймс Рассел Лауэлл еще в XIX веке сказал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению». Кто формирует общественное мнение, тот управляет обществом. Поэтому одно из определений Public relations гласит: PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения ее репутации.

PR-деятельность предполагает такие формы воздействия на общественное мнение, как:

1) убедить людей изменить свое мнение, позицию относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица;

2) сформировать мнение, еще не сложившееся окончательно;

3) усилить существующее общественное мнение.

Признаки ОМ:

– носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид.

– общественное мнение завязано на общественно значимых проблемах.

– общественное мнение подвержено манипулированию. Манипулирование – это психологическое воздействие на чувства, мысли и действия людей во имя чьих-то интересов. Наиболее часто встречающиеся способы влияния на общественное мнение в виде манипуляций – утаивание информации, смещение акцентов, сознательное искажение информации.

Особенности ОМ.

· Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.

· Общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений.

· Ф ормирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех средовых реалий (политической, экономической, социальной обстановки в стране), выделяя при этом факты, отрицательно влияющие на общественность.

· Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, т.к. не существует единой широкой аудитории общественности.

· Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Характерные черты общественного мнения.

Направленность мнения. Она отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно-отрицательно-безразлично», «за-против-не определился», «за-против- при условии».

Интенсивность мнения. Является показателем того, какую силу оно приобретает, независимо от его направленности.

Стабильность мнения. Означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная надежность. Указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди.

Социальная поддержка. Является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Механизмы формирования общественного мнения.

Убеждение – процесс и результат превращения некоторой информации (PR-сообщений) в систему установок и принципов личности. Условием убеждающего воздействия является личная заинтересованность индивида в информации или воздействии.

Внушение – формирование общего психического состояния и побуждения к массовому действию. Эффективность внушения зависит от авторитетности источника информации и степени доверия к нему.

Подражание – воспроизводство определенных образцов мироощущения и поведения. Одним из наиболее эффективных механизмов подражания является мода.

Заражение – бессознательная, спонтанная форма включения личности в определенные психические состояния. Заражение передается не через информацию, а посредством эмоционального состояния (страх, тревога, экстаз и т.д.). Различают такие формы проявления заражения, как паника, массовый психоз, спортивный азарт, религиозный экстаз и т.д.

Специалисты по PR руководствуются определенными правилами формирования общественного мнения.

a) Во-первых, учет уровней ОМ:

- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;

- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

- возникновение чувств и представлений (общая информированность);

- столкновение различных мнений (обработка одних другими);

- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;

- воздействие ОМ на поведение людей

c) В-третьих, учет источников формирования ОМ:

- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (индивидуальный опыт, массовая культура и т. д.);

- организационно-информационных: PR, реклама, пропаганда, СМИ.

Источники формирования ОМ

В качестве источников формирования ОМ выступают: личный опыт индивида; коллективный опыт; слухи.

1. Индивидуальный опыт. Характер индивидуального опыта определяется рядом показателей. Один из них продолжительность конкретного опыта. Социологические опросы показывают, что при оценке информационных и политических передач отдается предпочтение ведущим, чей возраст для мужчин колеблется от 40 до 50 лет, а для женщин от 35 до 45 лет. Что касается шоу-программ, то возраст ведущих практически не имеет значения. Важным показателем индивидуального опыта является его активный характер. Поэтому так популярны стали различные виды журналистских расследований.

2. Коллективный опыт.

– Одним из самых важных видов коллективного опыта является опыт ближайшего социального окружения индивида, его «малой группы» (микросреды). В этом случае большую роль играет, как правило, лидер этой группы, либо формальный, либо неформальный. В микросреде с сильным лидером в определенной степени действует закон подражания.

– Еще одной разновидностью коллективного опыта являются масс-медиа, то есть СМИ.

– К коллективному опыту относятся также PR, реклама, пропаганда.

3. Слухи. Слухи являются формой распространения социально-значимой информации. Слух распространяется спонтанно. Он является информацией неофициальной и направлен против официальной. Источник этой информации, как правило, не известен. Эта информация распространяется по своим собственным законам, модифицируется и обрастает новыми подробностями (эффект снежного кома).

В отличие от официальной информации слухи не обладают достаточно надежной информационной основой – наличием установленных фактов, событий и т.д. Слухи выступают в форме суждений, оценок и прогнозов.

Слухи возникают тогда, когда: 1) существует недоверие к официальной информации; 2) существует недостаток информации по насущным вопросам.

Слухи являются одним из показателей социальной напряженности в обществе.

Слухи могут служить сигналом для возможных событий.

Последствия воздействия слухов на общественное мнение:

Во-первых, слухи блокируют информационное воздействие на общественное мнение официальных структур и главным образом СМИ.

Во-вторых, слухи могут нести провокационный смысл, сталкивающий различные социальные слои, политические силы.

В-третьих, слухи могут отразиться на социальном самочувствии населения, стать регуляторами их поступков, оказывая влияние на чувства подавленности, паники, страха, работоспособности и т.п.

Принципы исследования ОМ базируются на сборе максимально обширной информации, обращение к широкому спектру источников. Приоритетными являются социологические исследования (методы массовых опросов (анкетирование, интервьюирование), фокус-группы и т.д.). Самое трудное – это адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации. В зависимости от этого, выбирается набор средств и методов, которые будут использоваться для воздействия на ОМ.