Визначення ціни залежно від витрат

Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. Ціна має покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна / продажна ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді визначеної націнки. Така ціна в економічній літературі називається ціною з надбавкою чи витратною ціною. Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандарт­ною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів продажу тощо. Такий метод ціноутворення не дає можливості в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов’язані постійно переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це — один із самих справедливих методів ціноутворення щодо продавця, і щодо покупця. По-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення. За такої ситуації ціни на їх товари дуже близькі.

На перший погляд, такий метод установлення ціни («середні витрати плюс прибуток») видається цілком розумним, оскільки його основною перевагою є гарантія збереження стійкого фінансового стану за умови безперервності продажу продукції. Однак ретельний аналіз виявляє низку його вад, найістотнішими з яких є такі:

1. «Витратна ціна» не відбиває міри цінності, корисності товару для його кінцевого споживача.

2. За встановлення такої ціни у розрахунку не враховується сформований рівень попиту на пропонований товар. Так, у разі відсутності попиту можуть виникнути ускладнення з реалізацією товару. І навпаки, за сприятливих тенденцій у зміні попиту виробник позбавляється можливості використовувати ринкову кон’юнктуру і забезпечити підвищену ренту виробника у вигляді додаткової маси прибутку.

3. За такого методу ігнорується вплив цін конкурентів на попит по даній товарній позиції. З цієї причини цінова конкуренція між продуцентами мінімальна.

4. Деякі статті калькуляції собівартості (елементи витрат по статтях) змінюються залежно від обсягу продажу, на який, у свою чергу, може впливати ціна. Звідси випливає, що більш-менш точну калькуляцію собівартості товару можна здійснити за заздалегідь відомого обсягу продажів.

5. Під час виробництва та продажу цілого спектру товарів виникають труднощі розрахункового характеру в оцінюванні їх собівартості, що може призвести або до завищення продажної ціни товару, якщо на нього за того чи іншого способу розподілу витрат на цей товар припадає занадто велика частка собівартості, або до заниження ціни, якщо на товар припадає невиправдано мала частка собівартості, що розподіляється. І те й те веде до зниження маси прибутку.

6. У разі випуску на ринок нового товару формування витрат по окремих статтях собівартості важко досить точно оцінити заздалегідь, тому «ціна з надбавкою» може носити попередній характер і бути недостатньо надійною.

7. У міру підвищення ефективності виробництва товару відповідно знижується його собівартість. Але ця динаміка виробничих факторів прямо не може бути пов’язана з рівнем купівельного попиту на даний товар.

8. За цього методу ціноутворення не беруться до уваги конкретні цілі отримання прибутку, що формулюються у вигляді філософських принципів ведення компанією свого бізнесу на ринку.

Остання обставина надзвичайно важлива, оскільки багато підприємств усе ще використовують різні форми ціноутворення на основі «ціни з надбавкою», «приплати», «накидки» і т. п. з усіма наслідками.

Умовно-постійні статті собівартості (постійні витрати) не залежать безпосередньо від зміни обсягів виробництва. Найчастіше вони виступають у вигляді накладних витрат, є більш-менш незмінними, зміну їх можна простежити лише безпосередньо для кожної одиниці окремого товару у виробничій партії.

До умовно-постійних статей собівартості звичайно відносять витрати на оренду приміщень, теплопостачання, утримання адміністративно-управлінського персоналу, погашення і виплату відсотків, вартість затрат живої праці, сировини та матеріалів, палива, електроенергії тощо.

Зміна суми умовно-змінних статей собівартості (змінні витрати) прямо пропорційно залежить від зміни обсягів виробництва. Змінні витрати включають вартість затрат живої праці, сировини і матеріалів, палива, електроенергії на виробничі потреби тощо. У розрахунку на одиницю виробів змінні витрати звичайно залишаються незмінними. Сума витрат змінюється залежно від числа вироблених одиниць товару.

З огляду на всі недоліки ціноутворення на основі «ціни з надбавкою», варто наголосити, що для деяких підприємств ця формула може бути єдиною відправною точкою, особливо під час обговорення якого-небудь перспективного контракту. Але навіть у такому разі споживач має бути переконаний в тому, що він не субсидіює неефективні і дорогі розробки продуцента.

Проте такий метод встановлення збутової ціни часто використовується в галузях промисловості за несерійного, одиничного, спеціального виготовлення, у ремісничих, народних промислах, деяких видах торгових операцій.

Методи ціноутворення на основі витрат можуть використовуватися у разі:

· установлення вихідної ціни на принципово нові товари, коли неможливо зіставити їх з товарами, що вже виробляються;

· визначення цін на продукцію, що виготовляється за разовими замовленнями, і на нові зразки;

· установлення цін у галузі, де переважна більшість підприємств користується цим методом;

· визначення цін на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію.

Використання методу ціноутворення на основі витрат характеризує цінову стратегію, що забезпечує, скоріше, оптимальний, а не максимальний обсяг реалізації продукції. Метод відбиває традиційне орієнтування більшою мірою на виробництво та мен­шою — на ринок. При цьому ігнорується той факт, що ціна може не прямо залежати від витрат, а останні часто можуть бути змінені з метою задоволення умов, що існують на ринку. Разом з тим, рівень витрат варто враховувати за розгляду питання про випуск товару, передбачувана продажна ціна якого встановлюється виходячи з умов ринку.

Граничне ціноутворення як метод також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший за методи, що спираються на «ціну з надбавкою». Метод граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. У політиці граничного ціноутворення безсумнівне одне: продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижчою за граничну собівартість виробництва однієї додаткової одиниці продукції.

Різновидом методу планування ціни «собівартість + прибуток» є метод, відповідно до якого за прийнятого значення ціни визначається обсяг випуску продукції, що забезпечує беззбитковість виробництва. Кожний виріб, реалізований понад цього обсягу, приноситиме підприємству прибуток. В цьому разі стає можливим визначити обсяг збуту, який забезпечує підприємству ці­льовий прибуток. Так метод успішно застосовується в ринковій економіці для встановлення цін на нову продукцію.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію).

Тут основним є розрахунок самої точки беззбитковості тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції

Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:

, (4.1)

де q — обсяг виробництва;

П — постійні витрати на весь обсяг виробництва;

р — ціна одиниці продукції;

З — змінні витрати на одиницю продукції.

Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою

(4.2)

Цей метод використовують:

· для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

· для підприємств, які мають зовнішні обмеження з норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.