Методи непрямого маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику: торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посеред­ницькі організації, які купують товари з метою подальшого перепродажу їх.

Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продук­ції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалі­зують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упакування та транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції тощо.

Одним із найвживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути плановою або тактичною.

Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — замасковані знижки.

Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції з наведенням списку торгових фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів на рекламування ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єд­нує економічне джерело — прибуток, а також загальна задача — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. Використання тактичних знижок веде до зниження реальної ціни споживання товару і відповідно до збільшення премії споживача. Ця премія являє собою різницю між економічною цінністю товару і ціною, за якою йому цей товар вдалося купити.

У маркетинговій практиці використовують такі види тактичних знижок.

· Кількісні знижки, в тому числі не кумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства в зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки встановлюються за рахунок витрат, пов’язаних із продажем, зберіганням запасів і транспортуванням товарів. Також ці знижки слугують стимулом здійснювати закупівлі в одного продавця, а не у декількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження виробничих потужностей фірми, тобто коли їй потрібно збільшити свій обіг, а домогтися цього за рахунок інтенси­фікації торгових зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.

· Касові знижки — за оплату рахунків готівкою або протягом кон­кретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата має бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох сфер діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця та зменшити витрати, пов’язані з поверненням кредитів і безнадійних боргів. Дуже великий додатний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

¾ прискорюється надходження грошових коштів на рахунок продавця і поліпшується структура його балансу, що є суттєвим для отримання продавцем кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (в тому числі на курс її акцій на біржах);

¾ зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;

¾ скорочуються витрати фірми на організацію збирання дебіторської заборгованості.

· Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму.

· Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.

· Функціональні знижки — на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів.

· Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник з продажу, тим вища знижка.

· Сезонні знижки — на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабільний рівень виробництва протягом усього року. Одним з найчутливіших у ціновому відношенні товаром є деревина, оскільки через сезонність будівельних робіт попит на неї різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі цілком задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни.

· Фінальні знижки — на останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни, нижчі за прейскурантні, а іноді й нижчі за собівартість, з метою скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати й товари за звичайною ціною.

· Залікові знижки — на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язково свого, але обов’язково аналогічного товару.

· Знижки для збільшення продажів — зниження стандартних цін продажу, яке гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.

· Знижки на вимогу важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це покупці, які:

¾ регулярно здійснюють закупки протягом довгого періоду часу;

¾ належать до категорії «престижних», що дає змогу використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.