Выгоды описывают, как продукт, его особенности или преимущества отвечают Явной необходимости, выраженной покупателем

Перечисление особенностей совсем не является убедительным. Кстати, один из способов узнавания Особенности - это появление желания сказать в ответ:

“Ну и что?”

Примеры:

· У нас на обслуживании клиентов занято 2000 инженеров.

· Этот текстовый процессор имеет 11 видов шрифтов.

· Наш продукт очень компактен.

· Здесь установлены самосмазывающиеся подшипники.

Преимущества несколько более убедительные, чем Особенности, потому что они объясняют, как можно использовать продукт или как он может помочь. Но, однако, они тоже рискованные, потому что при отсутствии Явной необходимости мы не знаем, хочет ли покупатель использовать данный продукт или получить такую помощь.

Если покупатель этого не хочет, то он/она могут подумать, что им предлагают заплатить за нечто им ненужное, и тогда последует возражение:

“Я в этом не заинтересован, это для меня не важно.”

Примеры:

· У нас большой штат обслуживающего персонала, и поэтому мы можем в течение 12 часов удовлетворить 95% заявок на ремонт.

· 11 видов шрифтов позволяют Вам выпускать документы на высоком профессиональном уровне.

· Компактность нашего продукта позволяет Вам использовать торговые площади с наибольшей эффективностью.

· Применение таких самосмазывающихся подшипников упрощает обслуживание.

Выгоды - это самые убедительные из всех высказываний о товаре. Это логично, потому что, когда Вы называете Выгоду, то Вы рассказываете покупателю, как Вы можете предоставить ему/ей то решение, которое он/она хотели бы получить и только что выразили свое желание как Явную необходимость. Часто Выгода может быть очень похожа на Преимущество. Главное отличие состоит в том, что Выгода четко объясняет, как данный продукт или определенная Особенность этого продукта отвечает Явной необходимости.

Примеры:

· Вы сказали, что Вам необходимо снизить время простоя оборудования, и мы можем обеспечить Вам это, потому что большой штат обслуживающего персонала позволяет нам удовлетворить 95% заявок на ремонт в течение 12 часов.

· 11 видов шрифтов позволят Вам выпускать документы на высоком профессиональном уровне, что явится выражением высокого качества Вашей продукции и подтвердит Вашу высокую репутацию. А это, по Вашим словам, важно для Вас.

· Вы утверждаете, что увеличение торговой площади крайне важно для Вас, тогда Вы будете довольны, что компактность нашего продукта позволит Вам добиться наибольшей эффективности использования площади в Ваших торговых залах.

· Так как Вы считаете, что ликвидация простоев крайне важна для Вас, то этому может помочь и применение наших самосмазывающихся подшипников, что сокращает время обслуживания.

Проверьте, как Вы понимаете эти определения, выполнив предлагаемое ниже упражнение. Помните, что Преимущество может содержать Особенность, и в таком случае мы фиксируем только Преимущество. А Выгода может содержать Преимущество или Особенность, или и то, и другое вместе. В таких случаях мы просто называем всё такое высказывание “Выгода”.

Особенности, Преимущества и Выгоды

О, П, В?

1. Это кнопочный телефон.

2. Этот телефон кнопочный, и поэтому набирать номер на нем проще.

3. Одним из следствий применения у Вас нашей новой упаковки станет увеличение Вашего товарооборота.

4. Мы можем предложить к поставке краски специально разработанных оттенков зеленого и коричневого цветов.

5. Поскольку Вы считаете, что Ваши фирменные цвета должны быть уникальными, то мы можем поставить нужные Вам краски особых, специально разработанных, оттенков коричневого и зеленого цвета.

6. В этой камере высокопрецизионные линзы с авто-фокусом.

7. Модель ZX7000 производит 70 копий в минуту, что позволит Вам дополнительно увеличить производительность, а это, по Вашим словам, так важно.

8. Так как мы начисляем проценты по Вашему счету посуточно, то у Вас будет более высокий оборот средств.

9. Применяя эту модель, Вы получаете возможность выбора цифрового или аналогового режима для считывания информации.

10. Я рад сообщить Вам, что этот автомобиль оборудован особой системой торможения, и Вы сможете больше не опасаться юза на мокрой дороге.

ОСОБЕННОСТИ, ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ

Ответы

1. Простой факт о телефоне. О

2. Объясняет, как Особенность поможет покупателю - она упрощает набор

номеров. П

3. Объясняет, как Особенность (новая упаковка) поможет покупателю (возрастет товарооборот). П

4. Не позволяйте одурачивать себя бессмыссленными заявлениями.

“Специально разработанные” - эти слова не объясняют, как цвета

помогут покупателю. О

5. Здесь выражена Явная потребность в уникальности, которую могут

удовлетворить специально разработанные оттенки краски. В

6. Еще один трудный пример. Но здесь нет описания того, что же все-таки

делает эта “высокопрецизионная линза с авто-фокусом”. Значит, это не

Преимущество. О

7. Покупатель высказал Явную необходимость - повышение

производительности. Продавец объясняет, как его продукт удовлетворит

названную необходимость. В

8. Здесь описано, как Особенность (посуточное начисление процентов)

может помочь покупателю (повышенный оборот средств). П

9. Хотя “выбор” может звучать как Преимущество, но здесь не объяснено,

как это помогает покупателю. О

10. Грязный прием! “Опасность юза на дороге” - это Скрытая, а не Явная

необходимость. Значит это не может быть Выгодой. Это всего лишь

Преимущество. Если Вы правильно решили эту задачу, Вы просто

молодец. П

Выгоды для Вашего продукта

Вернемся опять к упражнению “Потребности в Вашем продукте” (стр. 13).

Во второй части того упражнения Вы записали пять Явных потребностей для решений, которые Ваш продукт может обеспечить особенно хорошо. Теперь запишите пять высказываний типа “Выгода” с четким объяснением, как Ваш продукт может удовлетворить эти потребности.

1. ____________________________________________________________________

2._____________________________________________________________________

3._____________________________________________________________________

4._____________________________________________________________________

5._____________________________________________________________________

Применение метода “СПКП” на практике

Теперь Вы понимаете значение таких определений, как Явная и Скрытая необходимость, приемы методики “СПКП”, Особенности, Преимущества и Выгоды. Следующий шаг - тренировка умения распознавать типы поведения, которые могут применяться в ходе реального торгового визита.

На следующих страницах помещена запись торгового визита, во время которого Энн Сутейн продает копировальные аппараты ответственному работнику небольшой проектной организации. Определите, какие типы поведения используют покупатель и продавец, и запишите свои ответы в колонке справа.

Рекомендации по выполнению упражнения:

· Не тратьте слишком много времени на обдумывание каждого типа поведения. Ваш первый ответ может быть верным.

· Анализируйте только то, что сказано в действительности. Не вчитывайтесь, подчеркивая определяющие слова.

· Некоторые типы поведения, особенно со стороны покупателя, не поддаются классификации. В таких случаях просто пишите около них “НК”.

· В пределах параграфа может быть несколько типов поведения.

Энн Сутейн продает копировальные аппараты ответственному работнику одной проектной организации.

1. Продавец Г-н Брент, меня зовут Энн Сутейн. Я представляю фирму “Копировальные аппараты Неро”. Ваш администратор предложил мне поговорить с Вами.

2. Покупатель Да-да. Я попросил Вас зайти, потому что нам нужен новый копировальный аппарат, который бы мог уменьшать те документы, что мы производим.

3. Продавец Ясно. Каков обычный размер Ваших документов?

4. Покупатель Они вдвое больше обычного формата страницы, а иногда и побольше. Это чертежи, рисунки и тому подобное.

5. Продавец И Вам хотелось бы уменьать их до стандартного формата, да?

6. Покупатель Да, совершенно верно.

7. Продавец В таком случае, г-н Брент, наш новый аппарат “1100” прекрасноудовлетворит Вашу потребность в уменьшенных копиях. Он позволит Вам копировать даже самые большие Ваши чертежи на обычную бумагу формата А4.

8. Покупатель А разве модель “1100” не слишком велика для нас? Я слышал, что она была создана для контор с очень большим объемом копировальных работ.

9. Продавец Это правда. Она предназначена для ежемесячного копирования в объеме 20000-50000 копий...А какой объем у Вас на данный момент, г-н Брент?

10. Покупатель Ээ... должно быть, около 8000, не выше.

11. Продавец А как Вы полагаете, в ближайшие 12 месяцев он возрастет?

12. Покупатель Возможно... Но вряд ли достигнет 20000.

13. Продавец Ммм... В таком случае, г-н Брент, возможно, какой-нибудь другой из наших аппаратов подойдет Вам лучше...Эээ... Позвольте мне кое-что уточнить. Насколько детализированы Ваши чертежи?

14. Покупатель Давайте, я покажу Вам один для примера: вот этот, пожалуй, типичный чертеж.

15. Продавец Некоторые из цифр здесь очень маленькие. Вы не подскажете мне, что это за цифра - “три восьмых”?

16. Покупатель Минуточку...сейчас посмотрим. Ээ... Я думаю, “пять восьмых”... Нет, вы правы, это “три восьмых”.

17. Продавец А не будет ли трудно прочитать уменьшенный вариант такого чертежа?

18. Покупатель Да, наверное. Это довольно трудно сделать в натуральную величину, значит при всяком уменьшении это станет очень трудной задачей. Однако не все наши чертежи настолько детализированы.

19. Продавец Но давайте возьмем для примера именно этот чертеж. Что произойдет, если нельзя будет прочитать эти детали? Это приведет к каким-то трудностям при сборке?

20. Покупатель Да, конечно. Эти цифры проставлены там не для забавы. Любая ошибка дорого нам обойдется.

21. Продавец И, я полагаю, любая ошибка плохо отразится и на Вашей профессиональной репутации, не так ли?

22. Покупатель Это правда. В нашем деле никто не помнит, что вы делаете правильно. И именно несколько ошибок могут действительно испортить мнение о нас.

23. Продавец Итак, г-н Брент, подведем итоги. Вы говорите, что уменьшение таких чертежей может сделать их трудными для для чтения., а это может привести к ошибкам и испортить репутацию Вашей организации.

24. Покупатель Но альтернативный вариант еще хуже. В настоящее время мы вынуждены копировать чертеж в двух частях и соединять их клейкой лентой. Малейшая неточночть при совмещении приводит к ошибкам, особенно это касается коммутационных схем. Это никуда не годится.

25. Продавец Какой копировальный аппарат вы используете сейчас?

26. Покупатель “Саврокс 2800”.

27. Продавец И он может делать копии не больше стандартного формата, так?

28. Покупатель Да, именно так.

29. Продавец И в настоящий момент главная Ваша проблема состоит в трудности копирования чертежей в четком виде?

30. Покупатель Да, как я Вам рассказывал, копирование в двух частях приводит к ошибкам. Но теперь я сомневаюсь, что уменьшение будет лучшим выходом. Что в лоб, что по лбу.

31. Продавец Но в идеале Вы ищете следующее: возможность копировать свои чертежи, избегая трудности совмещения. Правильно?

32. Покупатель Да, это именно то, что мне нужно... Но, кажется, это невозможно.

33. Продавец Г-н Брент, мы можем предоставить Вам возможность копирования в нестандартном формате, что так Вам нужно. Видите ли, копировальный аппарат “Неро 900” имеет большой стол, что позволяет копировать подобные документы непосредственно размер в размер. Значит, не надо ничего соединять, и трудности совмещения ликвидированы.

34. Покупатель Это замечательно.

35. Продавец Скажите, я права, Вам также необходимо, чтобы копии были абсолютно четкими и разборчивыми, так?

36. Покупатель Да, полагаю, именно это важнее всего для нас. Поэтому мы и решили поменять копировальный аппарат.

37. Продавец Г-н Брент, копируя свои чертежи на нашем аппарате в натуральную величину, а не уменьшая их, Вы получите столь нужную Вам разборчивость.

38. Покупатель Мммм... Это совершенно меняет ход моих мыслей.

39. Продавец Может быть возможность нестандартного копирования пригодится Вам еще как-нибудь?

40. Покупатель Ну что ж... Одну такую вещь я, пожалуй, нашел. Наши помесячные графики работ выглядят, как вон тот на стене. Мне бы очень хотелось копировать их у себя.

41. Продавец А как Вы делаете это сейчас?

42. Покупатель Мы отправляем их в копировальное бюро.

43. Продавец И это Вас не устраивает?

44. Покупатель Конечно. Это очень дорого - 25 пенсов за копию.

45. Продавец Значит, как Вы сказали, Вы хотели бы делать это у себя. С “Неро 900” это будет стоить Вам намного дешевле, чем сейчас.

46. Покупатель Выглядит заманчиво. А что еще делает “Неро 900”?

47. Продавец Ну, для начала, на нем установлены сдвоенные поддоны для бумаги... и вот еще что - он оборудован новой программой диагностики, что упрощает обслуживание по сравнению с Вашим нынешним копировальным аппаратом.

48. Покупатель И сколько это обойдется?

49. Продавец Ну... При нынешнем объеме копировальных работ это будет стоить Вам не дороже, чем Вы платите за Ваш “Саврокс” в настоящее время.

Ответы

1. Не классифицировано

2. Явная необходимость

3. Вопрос о Ситуации

4. Не классифицировано

5. Прямой вопрос

6. Явная необходимость

7. Выгода

8. Не классифицировано

9. Особенность/Ситуация

10. Не классифицировано

11. Вопрос о Ситуации

12. Не классифицировано

13. Вопросы о Ситуации

14. Не классифицировано

15. Вопрос о Ситуации

16. Не классифицировано

17. Вопрос о Проблеме

18. Скрытая необходимость

19. Косвенный вопрос

20. Скрытая необходимость

21. Косвенный вопрос

22. Скрытая необходимость

23. Не классифицировано

24. Скрытая необходимость

25. Вопрос о Ситуации

26. Не классифицировано

27. Вопрос о Ситуации

28. Не классифицировано

29. Вопрос о Проблеме

30. Скрытая необходимость

31. Прямой вопрос

32. Явная необходимость

33. Выгода

34. Не классифицировано

35. Прямой вопрос

36. Явная необходимость

37. Выгода

38. Не классифицировано

39. Прямой вопрос

40. Явная необходимость

41. Вопрос о Ситуации

42. Не классифицировано

43. Вопрос о Проблеме

44. Скрытая необходимость

45. Выгода

46. Не классифицировано

47. Особенность/Преимущество

48. Не классифицировано

49. Особенность

Хорошо ли Энн использовала методику “СПКП”?

В целом, очень хорошо. В середине и в конце торгового визита есть несколько великолепных примеров разработки Потребностей и высказываний о Выгодах. Но в начале визита была небольшая проблема. Мы можем извлечь урок, проследив, как Энн сначала создала трудности, а потом успешно их преодолела.

Первое высказывание покупателя (2) было выражением Явной необходимости в уменьшающем копировальном аппарате. Энн просто выяснила, что он хотел бы уменьшать (5), а затем произнесла фразу о Выгоде (7).

Вот тут-то и возникли трудности, потому что Энн не изучила как следует положение дел и потребности покупателя. У покупателя возникли возражения (8).

Начиная с этого момента Энн использовала методику “СПКП” в классическом варианте: три вопроса о Ситуации (11, 13, 15), вопрос о Проблеме (17) и два Косвенных вопроса (19, 21) и выявила таким образом три Скрытые потребности (18, 20, 22).

Теперь Энн поняла, что уменьшение не является решением проблем покупателя. Поэтому она задала Прямые вопросы о совмещении (31) и разборчивости (35), создав таким образом Явные потребности (32, 36), которые она удовлетворила своими заявлениями о Выгоде использования предлагаемого ею копировального аппарата с повышенным форматом копирования (33, 37).

Следующий очень откровенный Прямой вопрос (39) выявил новую важную Явную потребность (40). Энн изучила ее, задав вопросы о Ситуации (41) и Проблеме (43). После чего она сказала фразу о Выгоде (45).

В целом, прекрасный торговый визит, но запомните урок: если в самом начале торгового визита Покупатель самостоятельно высказывает Явную потребность, то будьте разумны и всесторонне изучите Ситуацию и Скрытые потребности и только после этого произносите свои слова о Выгоде.

Форма анализа торгового визита по методике “СПКП”

На странице 49 приведена Форма анализа торгового визита по методике “СПКП” (“СПКП”. Анализ поведения при продаже”). Вы можете сделать копии этой формы и использовать их для анализирования Ваших реальных торговых визитов. Это просто стенографический способ анализа, который позволяет Вам почти моментально увидеть, хорошо ли Вам удалось использовать методику “СПКП”.

Вам надо будет всего лишь поставить черточку в соответствующей ячейке формы после применения того или иного вида поведения. Ниже приведена заполненная форма для того упражнения, которое Вы только что выполнили.

С IIIII III 8 CН IIIII I

П III 6

К II ЯН IIIII

П IIII

В IIII Комментарии

П I

О III

Кроме того, полезно делать односложные пометки о том, какие Скрытые и Явные потребности были открыты.

Не существует “идеального” торгового визита “СПКП”, потому что каждая ситуация имеет свои особенности. Мы просто стремимся достичь сбалансированного использования типов поведения в соответствии со следующими рекомендациями:

· Число вопросов о Ситуации не должно превышать суммарное число вопросов о Проблемах, Косвенных и Прямых вопросов.

· На каждые два вопроса о Проблемах или Косвенные вопроса следует выявить хотя бы одну Скрытую необходимость (иначе станет очевидным, что Вам не известно состояние дел у покупателя и Вы просто “стреляете вслепую”).

· По крайней мере 70% Скрытых потребностей должны быть превращены Явные потребности. В противном случае Вы будете находить неудовлетворенности, а не создавать желания прийти к решению.

· Прямых вопросов должно быть больше, чем Явных потребностей - чтобы показать, что Вы не просто спрашиваете: “Вы хотите найти решение?”, но и исследуете отдачу, задавая вопросы типа “Как это поможет?”.

· На каждую Явную необходимость сделайте хотя бы одно заявление о Выгоде. Сведите к минимуму Особенности и Преимущества.

“СПКП”. Анализ поведения при продаже

Вопросы о Ситуации Скрытая Необходимость

Вопросы о Проблемах

Косвенные вопросы Явная Необходимость

Прямые вопросы

Выгоды Комментарии

Преимущества

Особенности