Мини-кейс. Технологии ценообразования в розничной торговле

Целевая аудитория универсамов сети "Окрошка".

· Данные по целевой аудитории покупателей магазинов "Окрошка" были получены в ходе проводимых опросов посетителей.

· Проживание: в радиусе 1 км от места расположения магазина.

· Доходы: средний уровень. Затраты на продукты питания ¾ дохода и выше (в среднем около 5 тыс. руб. в месяц на семью). По статистическим данным доля такого населения в Москве составляет около 75%.

· Посещаемость магазина: в среднем 2000 человек в день.

· Средняя покупка за 2007 г. увеличилась на 25%.

· Покупательские предпочтения: товарами повседневного спроса являются молочные продукты, хлебобулочные изделия, алкогольные напитки и пиво, консервы, овощи. Предпочтением у покупателей пользуются известные торговые марки (бренды).

Ассортимент сети "Окрошка"

При выборе подхода к формированию набора ассортиментных групп был выбран принцип ориентации на определенный уровень цен, который состоит в том, что ассортимент составляется в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента потенциальных покупателей. Таким образом, ассортимент магазинов "Окрошка" был сформирован на основании изучения потребительских предпочтений и социально-демографических условий в местах расположения магазинов с учетом уровня доходов (маркетинговые исследования мелкооптовых рынков и дискаунтных сетей).

В ассортименте магазинов присутствуют товары разных ценовых групп. Основу его (до 95%) составляют продукты питания и сопутствующие товары низкой и средней ценовых категорий (товары повседневного спроса, которые присутствуют на мелкооптовых рынках и сетевых магазинах-дискаунтах). К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икра красная, деликатесная продукция, кофе, коньяк, "Мартини", некоторые сорта вин.

По результатам января 2008 г. товарная матрица насчитывает около 2500 наименований, одновременно в торговом зале магазинов представлено от 1,5 до 1,8 тысяч наименований (в зависимости от площади магазинов и ритмичности снабжения).

Процедура ценообразования в сети универсамов "Окрошка"

На рынке продуктов питания идет большая конкурентная борьба, среди основных конкурентов торговой сети "Окрошка" рассматриваются мелкооптовые рынки и дискаунтные сети. Регулярно проводится мониторинг цен конкурентов.

Возможность установления конкурентоспособных цен достигается за счет низких закупочных цен и невысокой торговой наценки. На группы товаров, имеющих ограниченный срок реализации (молоко, кефир, охлажденное мясо, хлеб, вареные колбасы, торты) торговая наценка не превышает 15%. На остальные группы товаров она составляет от 22 до 30%.

Еженедельный мониторинг цен на основные продукты проводится по тем объектам (мелкооптовые рынки и магазины), которые в ходе маркетинговых опросов назывались посетителями магазинов "Окрошка" в качестве мест постоянного совершения покупок.

В соответствии с уровнем издержек по каждой группе установлен минимум-максимум наценки. Однако и его (минимум) можно преодолеть по отдельным наименованиям, для того, чтобы сохранить место на рынке.

На сегодняшний день рынок диктует установление различных отпускных цен в магазинах с разным конкурентным окружением.

Однако увеличивающаяся покупательная активность населения позволяет на товары высокой ценовой категории, в основном низкооборачиваемые, но пользующиеся популярностью у покупателей с доходом выше среднего, устанавливать наценку превышающую "стандартную" в среднем на 5-15%. Такое заключение было сделано на основании исследований, которые показали, что более 30% покупателей вообще не отслеживают цены на продукты питания – "не имеют такой привычки". Однако необходимо четко отслеживать по этим товарам эластичность спроса. На сегодняшний день, мониторинг рынка показывает, что цены на эти группы товаров в разных сетях (дискаунтах) могут отличаться от 5 до 15%.

Вопросы:

1. Каких принципов формирования ассортимента придерживается сеть универсамов "Окрошка"?

2. Какого метода ценообразования придерживается торговая сеть?

3. На основании чего устанавливается торговая наценка?

4. Оцените технологию ценообразования в торговой сети "Окрошка", выявите ее достоинства и недостатки.